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          特斯拉一降再降,真的是在「割韭菜」嗎?

          摘要

          特斯拉在過去幾年獲得的優勢是產能上的積累,技術體系的完整度,加上品牌的影響力,特斯拉出于對市場的急迫性正在瘋狂搶占市場份額。

          論汽車降價引起的轟動,沒有一家公司比得過特斯拉。

          就在特斯拉宣布降價的前三天,劉陽提車了。得知同款車型比自己買的時候價格低了 3 萬元,他頭一回深刻理解了什么叫「割韭菜」。

          劉陽立馬找銷售人員理論,得到的補償措施是獲得 5 萬元的充電額度,這才讓他得到一點安慰。「畢竟我是剛剛提了車,」劉陽說。

          一般來說,特斯拉官方給出的補償是退車,或者三年時間的免費超充。但這僅限于降價前 7 天內的車主,因為特斯拉此前發布的「信心保障計劃」顯示,如果用戶對新車不滿意,可以在 7 天內無理由退貨。在特斯拉車友群里,既無法享受降價,又沒辦法拿到優惠政策的人統一管自己叫「老韭菜」。

          特斯拉降價并不是一件新鮮事。從特斯拉推出新車以來,價格的變化飄忽不定,甚至給人一種「馬斯克自己在定價」的感覺。

          但實際上,如果真的從特斯拉或者馬斯克本人的角度去考慮,特斯拉這么做,也有自己的一套邏輯在里面。


          一降再降,為什么?

          如果把特斯拉發售以來的價格畫成一個曲線圖,會發現明顯的下滑趨勢。

          以國產 model 3 為例,除了正式預售比低價預售時漲價,不到一年半的時間里,標準續航升級版 Model 3 已經歷過 4 次降價,降價幅度一次比一次大。

          國產特斯拉 Model 3 價格升降趨勢,過去一年多次降價 | 極客公園制圖

          如果按照正式發售的價格來看,一年時間 model 3 降價 10 萬余元,這可能也是全球降價速度最快的車型。

          實際上,在國產 Model 3 剛交付時,就有不少人提到:這款車型的降價空間可能會非常大。

          根據東吳證券當時發布的報告顯示,model 3 零部件約 30% 國產化,預計 2020 年中達到 80%,2020 年底實現 100% 國產,預計國產 model 3 生產成本較美版低 20% 左右。現在,就是特斯拉零部件國產化的結果體現。

          另外,有知情人士透露,本次特斯拉降價的主要原因是車內電池由三元鋰換成了磷酸鐵鋰,成本進一步降低。「預料到了特斯拉降價,但是沒想到可以這么快,沒有給消費者反應的時間。」一位業內人士向極客公園(ID:geekpark)表示。         

                   特斯拉降價,人們也更加關注。一說本次降價的主要原因是電池更換為成本更低的磷酸鐵鋰 | 人民視覺

          不過,相對于一降再降,讓潛在用戶喊「真香」的售價,特斯拉一貫被吐槽的車身工藝,卻沒有得到快速更新。時至今日,關于特斯拉車門對不齊、焊接工藝明顯不如其他車企,甚至不如同樣作為智能電動汽車的蔚來、小鵬等的討論,仍在微博等社交媒體上被人時不時提起。

          在外人看來,這算不算是「丟了西瓜撿芝麻」?

          答案是否定的。

          在至關重要的中國市場,不僅是馬斯克個人,特斯拉作為一個大的整體,在對自身的優劣勢把握和商業決策上,有著自己獨特的一條路線。


          唯快不破的商業策略

          如果要解答這一系列的問題,第一個答案肯定是:快。

          在中國,特斯拉用不到一年時間在上海建立了一座工廠,并在幾個月時間內達到了周產 3000 輛的產能,以及零部件快速國產化,新車型 model Y 正在有條不紊地推進……起碼有一點可以確信,特斯拉國產帶來的「鯰魚效應」比以往任何一家電動汽車公司都要更加有效,同時也讓這條賽道的競爭也變得更加殘酷。

          但是特斯拉并沒有掉以輕心,降價策略就是特斯拉在中國的一次「沖刺」,因為在搶奪市場份額的過程中,容不得半點閃失。

          理想汽車創始人李想曾在一個微信群里發過一張北京、上海和深圳三座中國一線城市的汽車銷量表,2020 年 6 月,特斯拉 model 3 已經是包括燃油車在內的所有車型銷量冠軍。「滅頂之災」,李想這么形容。

          特斯拉成為一線城市的銷量冠軍,李想稱其為「滅頂之災」| 網絡

          在歐洲,特斯拉同樣開始發力,根據外媒報道,model 3 是 2020 年 8 月歐洲地區最暢銷的電動汽車,銷量達 7020 臺,特斯拉以一己之力建立了全球的電動汽車標桿產品。

          這并不是突然之間發生的事。

          特斯拉把汽車產品做成了大型的高智能玩具、這家公司本身具備的「顛覆者」氣質以及馬斯克本人在全世界范圍內建立的影響力,都在緩緩累積勢能,最終得以爆發。

          有人評論道,人們不在乎馬斯克做了什么,他本人自帶明星光環,很多人都稱自己是「馬斯克教」的信徒,這足以證明他的影響力。新能源汽車、航天飛船、腦機接口等商業項目,讓很多人成了他的死忠粉。

          用馬斯克個人的影響力來帶動企業的增長,雖然是一出險招,但也異常有效。人們對馬斯克和特斯拉的認知優勢,已經完全建立起來。當特斯拉正式進入中國市場,第一批「極客」們會去嘗鮮,甘愿成為「自來水」。

          當然,特斯拉也并不是單純為了快而快,對特斯拉而言,跑在前面是一件十分有必要的事。

                   特斯拉必須保持速度,尤其在中國這樣巨大潛力的市場 | 人民視覺

          在行業發展初期,購買電動汽車,用戶會獲得大量補貼,乘著補貼的勢頭,特斯拉也正在逐漸擴大市場規模。另外,在特定國家,特斯拉還會享受特定的待遇。比如在中國,特斯拉享受 4 年的免稅政策,2023 年起每年向中國繳納 22 億稅款,這使得特斯拉在中國市場初期可以放開手腳,也必須向前奔跑。

          電動汽車毫無疑問是一個大趨勢,為了避免競爭也好,為了吃到紅利也好,特斯拉似乎都存在著一種危機意識。當然,這也和馬斯克的思考,以及特斯拉在產業當中對自己的認知有很大聯系。


          不做銷量慘淡的「藝術品」

          每一家車企的終極目標都是盡可能多銷售車輛,現在看來,特斯拉做到了。

          現在是特斯拉的「高光時刻」。不僅銷量上一騎絕塵,從行業關注的資產負債率來看,最近 12 個月特斯拉的平均資產負債率為 71.9%,為歷史最低。

          資產負債率此前代表著特斯拉最大的經營風險,也是汽車產業中衡量企業經營是否良好的重要指標。資產負債率越小,說明股東出資多,行業對其看好。因此,為了讓現金流更穩固,特斯拉必須將市場放在最優先級。

          「特斯拉在過去幾年獲得的優勢是產能上的積累,技術體系的完整度,加上品牌的影響力,特斯拉出于對市場的急迫性正在瘋狂搶占市場份額。」一位關注汽車行業的分析師這樣告訴極客公園。

          馬斯克不需要公關,馬斯克需要的是企業趕在競爭越來越激烈之前牢牢站穩頭號座椅。至于制造工藝的優先級,反而沒有那么急迫。因為即便改進工藝,也不會比降價等策略對銷量提振更有效果。

          對于一家經歷過生死的企業來說,當下的商業策略也許是最能體現創始人內心所想。

          很明顯,屬于弱勢的工藝并不是馬斯克希望改進的,反而加強供應鏈、降低成本、效率的提升和怎樣將車型覆蓋到更廣的人群,怎么樣利用固有的優勢「降維打擊」,也許正是馬斯克作為企業運轉的核心,最關心也正在努力往前推進的事情。


          責任編輯:于本一

          題圖來源:人民視覺

          本文由極客公園 GeekPark 原創發布,轉載請添加極客君微信 geekparker。

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