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          拼多多的新用戶,是從哪來的?

          摘要

          距離拼多多成為中國用戶數第一的電商,或許只剩 1 個月了。

          拼多多終于開始盈利了。

          11 月 12 日晚,拼多多發布了 2020 年第三季度財報。截至 9 月底的 12 個月期間,拼多多平臺 GMV 達 14576 億元,較去年同期增長 73%。拼多多三季度歸屬于普通股股東的凈利潤為 4.664 億元。

          除了營收之外,對比拼多多和阿里巴巴的同期財報可以發現,截至 9 月底,拼多多年度活躍買家數達 7.313 億,單季增長了4810 萬;而阿里的年度活躍買家數達 7.57 億,單季度增長 1500 萬。按這個增長趨勢,到 12 月底,用拼多多買東西的人數會超過淘寶系。

          阿里在今年 3 月份隆重推出了淘寶特價版,目的是在下沉市場打擊拼多多。據 Trustdata 分析,淘寶特價版上線半年多的時間里,月均凈增用戶數是拼多多同期的近 20 倍。11 月 11 日,阿里宣布淘寶特價版年度活躍買家數突破 1 億。

          然而,其在「下沉市場」如此迅猛的「攻城掠寨」,依舊沒能阻擋拼多多高速的增長步伐,問題究竟出在了哪?而拼多多持續新增的大量用戶,又來自于哪,他們是哪些人?


          7080后開始轉移

          對比一組數據。根據阿里財報,其在第二季度的新增年度活躍買家數是 1600 萬,淘寶特價版的月活是 4000 萬。其在第三季度新增的年度活躍買家數是 1500 萬,淘寶特價版的月活來到 7000 萬,單季度增加了 3000 萬。

          也就是說,阿里電商兩個季度的買家總增長數是:1600 萬+1500 萬=3100 萬,而在阿里體系內的淘寶特價版兩個季度增長的買家數超過 7000 萬。

          這說明了兩個問題。一是淘寶特價版的所謂的「新增」用戶,其實多半都來自于淘寶原有的用戶。另外一個是,淘寶的一部分活躍買家在流失。

          這部分離淘寶而去的用戶,可能選擇了抖音、快手、拼多多等新崛起的平臺。根據 QUEST MOBILE 調研報告顯示,今年 618 期間,頭部電商新安裝用戶有 7 成都來自于下沉市場,阿里、京東、拼多多都是這個比例。可以說,他們目前在城市的覆蓋上,沒有太大差別。

          但問題出在了「年齡」上。在拼多多,30-40 歲的用戶占新增用戶的 70%,而阿里是 40%。30-40 歲這部分剛好是 80 后這一代人,他們大多是在 PC 時代,隨淘寶成長起來的用戶。

          30% 的增速差異說明,過去一部分只在淘寶、京東等傳統電商平臺上購物的 80 后、70 后用戶,開始嘗試甚至徹底轉移到拼多多了。

          據悉,第三季度,拼多多的銷售與市場推廣費用約 100.72 億元,同比增長 46%,大部分便是用于「百億補貼」。而這部分具有更強購買力的人群,在「百億補貼」的加持下,使得拼多多的活躍買家年平均消費額進一步增長至 1993.1 元,較去年同期增長 27%。


          爭奪95

          除了 70、80 后人群對拼多多態度的改觀,95 后和老年人也對電商格局起著關鍵作用。

          QUEST MOBILE 數據顯示,2018 年的時候,拼多多 25 歲以下人群的占比是 10%。到了 2020 年,根據北京師范大學發布的《新青年新國貨消費趨勢報告》披露,拼多多 25 歲用戶占比增長到了 32%,比阿里(淘寶+天貓)高出了 3 個點。

          對年輕人群體的爭取,也構成了拼多多能夠高速增長的重要因素。90 后、95 后這部群體更容易嘗試新事物,淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等都會是他們的購物場景。         

          購物的「碎片化」趨勢的體現,在他們身上更為明顯。因此,如何增加用戶的停留時長、持續吸引用戶的注意力,成為平臺們提升銷售額的關鍵。為此,淘寶也在不久前對 APP 進行了改版,首頁變成「信息流」的形式,據悉改版后,用戶停留時長增加了 20%。

          而拼多多的做法是,對直播持續加碼,甚至允許「秀場直播」的存在,同時還在 APP 內上線了短視頻社區「多多短視頻」,進一步增加娛樂內容。

          目前來看,效果是顯著的。投資銀行高盛稱,在第三季度,拼多多用戶使用時長已經占據中國所有電商服務平臺用戶總時長的 41%,較二季度的 34% 大幅提升 7 個百分點。

          面對人們在拼多多上停留越來越久的局面,淘寶對此會采取怎樣的措施,現在還很難判斷。不過,如何「取悅」年輕人,如何與短視頻平臺爭奪注意力,依舊會是電商們下一階段繼續修煉的「基本功」。


          觸網的老年人

          逐漸「觸網」的老年人,實際上是拼多多極為重要的未來增長支柱。

          騰訊旗下酷鵝用戶研究院發布的報告《中老年網民圖鑒》顯示,目前我國 45 歲以上的中老年人口已超 5.4 億,而網民群體不到 2 億,網絡滲透率不足 50%。其中,60 歲以上的人群占我國人口的 17%,約 2.3 億,這些人大多是沒有網購過的。

          10 月份,基于阿里經濟體的業態調研,阿里巴巴發布了《老年人數字生活報告》。

          根據報告,2017-2019 年,「60 后」消費金額復合增長率達到 20.9%,線上購買習慣逐漸穩定。而且,盒馬數據顯示,「60 后」用戶線上訂單增速最快,且人均月消費金額高于「90 后」及「00 后」。         

          老年人證明了自己強悍的購買力,足以讓年輕人「汗顏」,同時讓電商平臺們引起重視。不過,以上的增長數字都是來自于「會網購」的老年人。

          阿里第三季度的平均月度活躍用戶數是 8.81 億(只要打開一次 APP 就算,即便不購買商品),單季度只增加了 700 萬。中國互聯網絡信息中心披露,2020 年 6 月,我國網民規模達 9.40 億,電商龍頭阿里正在接近用戶數的天花板。

          因此,無論是那 5.4 億人還是 2.3 億人中網購意愿不高的群體,對于任何電商平臺來說都是巨大的增量。

          如何能夠獲得這部人群?「低價」或許并不是影響用戶購買的唯一要素。《中老年網民圖鑒報告》認為,中老年用戶對互聯網產品的了解主要依賴于熟人推薦和手機預裝。因此,即便偶然從各種渠道點開購物 APP 的鏈接,但可能因為沒有賬號等因素,就會立刻放棄。

          相比較而言,這部分沒能轉換成傳統電商買家的群體,更容易成為依靠微信分享來傳播的拼多多等平臺的用戶。根據「前瞻經濟學人」數據顯示,2019 年,拼多多的 45 歲以上人群滲透率達到 31.8%,超過手機淘寶的 29.5% 和京東的 13.2%。

          另外,騰訊 2020 年三季度財報顯示,微信及 WeChat 的月活躍帳戶為 12.1 億,同比增長 5.4%。隨著微信對網民的教育和拓展,新增用戶也會順勢成為拼多多的增長動力。而沒有微信大環境的天然助力,其他購物 APP 則需要花費更高的成本來教育新的老年用戶。

          但電商平臺并不只拼用戶數,用戶的平均消費額也非常重要。阿里巴巴董事局主席、CEO 張勇表示,淘寶和淘寶特價版即使用戶有重合,但從兩個平臺整體來看,平均消費也是有所增加的。他強調,「管理層更看重總銷售額。」

          在電商平臺用戶數都將觸達天花板的階段,拼多多下一階段也必須思考,在「百億補貼」的助力之外,如何提高用戶粘性(復購率)和消費額了。


          責任編輯:靖宇

          圖片來源:視覺中國

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