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          陳奕迅的抖音直播:一次星粉互動的全新嘗試

          摘要

          在抖音,這些用戶能夠與明星「玩兒起來」,明星也能夠與明星「玩兒起來」,這在此前的娛樂生態里是很難做到的。?

          抖音迎來了一個大事件。

          陳奕迅入駐抖音已經有一周的時間。這一周里,他發了九條短視頻,與粉絲和其他明星隔空互動,還在抖音發布了一首新歌。昨晚七點,陳奕迅開始了在抖音上的「Shall we talk」可視電臺直播首秀,巨星的出場讓這場直播累計超 3700 萬人次觀看,收獲近 8000 萬點贊。

          一直以來,明星生態都是抖音和其他短視頻平臺的差異化玩法。據官方數據,到目前為止,抖音平臺上已經入駐包括吳亦凡、林俊杰、章子怡、蔡徐坤等在內的超 2500 位明星。

          盡管抖音已經星光熠熠,但陳奕迅的到來對于抖音來說仍舊是個里程碑式的事件。在 80、90 后心中,陳奕迅不僅是一代歌神,更是青春記憶。此外,身為歌手,陳奕迅在抖音發布新歌,開啟了娛樂及音樂宣發業與抖音的融合。

          陳奕迅性格搞怪。在入駐抖音的當天,就發布了一條用抖音特效道具做字母變臉的視頻。在這條視頻下面,有粉絲評論:「你看新人適應得多快啊」。

          抖音提供給明星和粉絲的,是一個游樂場。在這里,粉絲可以通過精彩評論、創作被明星看見,明星也可以擺脫架子伸展個性。另外,明星和明星之間也能互動,比如陳奕迅入駐,楊千嬅、鄧紫棋、楊超越、林丹等人都發布了歡迎視頻。粉絲和明星們在抖音玩在一起,或許構成了抖音明星生態的特殊意義。

          抖音的明星價值鏈

          作為已經高度滲透進國民生活,尤其是娛樂生活的平臺,抖音從不缺「明星」。抖音一手造星,一手吸星。不僅帶動了費啟鳴、斯外戈、摩登兄弟等人的走紅,也聚合了包括 Angelababy、趙麗穎等頭部明星在內的 2500 多位明星藝人。

          對于明星來說,抖音龐大的用戶群體為明星提供了極其強大的傳播渠道。據官方最新數據,抖音日活用戶數已突破 6 億。以抖音為代表的短視頻平臺正在代替電視成為明星增加曝光的重要場所。

          抖音為平臺用戶提供特效道具、貼紙、濾鏡等工具,并在平臺內持續運營新的玩法,不論是模仿、搞怪還是潮流舞蹈,這些抖音日常的玩法也能幫助明星藝人們制作更貼近粉絲的內容,與粉絲互動。在抖音,這些用戶能夠與明星「玩兒起來」,明星也能夠與明星「玩兒起來」,這在此前的娛樂生態里是很難做到的。

          有趣有料的內容在抖音總能成為爆款,抖音平臺天然地適合病毒式擴散的內容的傳播。從這一角度看,抖音的內容分發機制對明星及其團隊也非常有利。

          對于抖音來說,由于明星自帶粉絲,明星的加入能夠為抖音帶來大量高粘度用戶。另外,明星自帶話題屬性,容易帶來自發的、發酵性的內容。

          由于玩法多樣,覆蓋受眾廣泛,抖音已經成為引領用戶娛樂生活的重要力量。而明星自帶潮流引領作用,能夠幫助抖音保持潮流引領的平臺調性。對于如陳奕迅這類歌手明星來說,更是與抖音的音樂短視頻社交平臺屬性相契合,其在抖音上發布的歌曲能夠演化成一系列的創作型傳播。

          也正是因為如此,抖音和明星藝人形成了「互哺」的關系。區別于其它平臺「只入駐不運營」的淺層合作,抖音在明星合作方面向來以驅動明星深度參與為重點,基于明星 IP 本身,挖掘其抖音化屬性,打造具有明星人格特征的抖音化巨星 IP。

          娛樂業來到短視頻

          如今,明星的身影除了出現在傳統的大熒幕和電視機上,更多的出現在短視頻平臺上。在這里他們與粉絲分享生活,互動搞怪,有些還參與直播帶貨。娛樂行業來到短視頻平臺,已經是一種潮流。

          本次抖音牽手陳奕迅,重要合作之一是《是但求其愛》的新歌發布。歌曲片段被作為短視頻背景音提供給平臺用戶,引發用戶自發的創作與傳播。

          這和以前的娛樂宣發業有很大不同。曾經,歌手發布歌曲,會在各大網絡平臺發起預熱,舉辦線下見面會,這些舉動是從歌手到粉絲的單向輸出。抖音的出現讓粉絲的動作能夠反向傳輸給歌手,并成為整個音樂宣發環節的一部分。

          曾經的射線結構變成如今的網狀結構。從過去歌手「我唱你聽」,到現在粉絲能夠基于歌曲進行二次創作、二次傳播。善用抖音平臺,歌手及藝人團隊能夠在宣傳層面取得曾經難以達到的聲量高度。

          抖音的產品生態、娛樂生態、內容生態,為藝人的運營、出圈、吸粉賦能。同時每一次的頭部藝人合作又為抖音的生態加碼,盤活明星資源,催生娛樂生態自生長,對于抖音的娛樂生態的革新和生長有著巨大的推動作用。

          本次抖音牽手陳奕迅是其明星戰略布局的更進一步,意味著抖音的明星價值鏈已從頭部明星延伸至絕對頭部明星圈層。以「破圈」與資源重構的方式,逐步擴大自身在明星藝人領域的引領力和價值。


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