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          李佳琦如果直播賣保險,你敢不敢買?

          摘要

          互聯網提高了理財和保險的便利和效率,直播帶貨更應提高產品的透明性。

          「買它買它買它!」

          美妝一哥李佳琦的標志嘶吼和快手的「老鐵雙擊 666」成為直播帶貨的最響亮的口號,剛剛過去的雙 11,各大網紅 KOL 的成交額再創新高,證明直播帶貨這個新風口所言不虛。

          當然,也不是所有帶貨直播都是為了消費者「剁手」,也有主播的主要目的是幫助用戶賺錢的。當直播帶貨成為新的電商風口的時候,理財和保險平臺也看到了短視頻和直播的賣貨潛力。

          今年雙 11,天弘基金等 20 幾家基金公司將基金經理進入直播間,給觀眾帶來零食和禮品之外也不忘本職工作,給大家推薦基金產品。半年前的 618 大促期間,支付寶平臺上有超過 70 家金融機構直播帶貨,觀看人數超過 10 億。由于過于火爆,甚至有獵頭以百萬年薪尋求金融方面的主播人才。

          如果說以退貨、航班延遲保險為代表的高頻低價險體現了互聯網+保險的便利性,短視頻和直播帶貨的出現,則提升了長期高價投資和保險產品的售賣效率,讓互聯網保險和理財行業掌握了又一個可以抗衡傳統機構強大線下優勢的工具。

          金融和保險的線上進化

          「今年我們參與用戶人數最多的一場線上直播有 36 萬多,根據我們的數據模型測算,預計能夠帶來 3000 多萬元的保費。」水滴保險商城運營負責人、水滴保險研究院副院長何歡向極客公園(ID:geekpark)透露。

          受年初疫情影響,水滴本來一個線下的健康專家分享會無法如期舉行,團隊將活動搬到線上變成了直播分享。出乎意料,這場線上直播分享,最終帶來了幾百萬的保費。這次成功讓水滴團隊意識到了直播的能量,并在內部組建相關團隊進行直播帶貨方面的探索。

          互聯網追求的是即時性,從某種意義上能夠解決用戶很多情緒類需求。17 年前的「非典」之后半年,保險行業迎來了一波強勢增長,因為當時保險公司代理人需要在疫情之后才能進行產品售賣,所以出現了錯峰增長。

          而在今年的新冠疫情期間,不僅互聯網醫療迎來了強勁增長,早已經將產品搬到互聯網平臺的保險公司也迎來了巨大流量。多家保險公司透露,旗下產品在疫情期間銷量提高三倍。保險平臺如支付寶的螞蟻保險和水滴保險商城,同樣因為疫情促使保費高速增長。

          2013年馬化騰、馬明哲和馬云在眾安保險成立現場|視覺中國

          互聯網對于保險類產品的助推始于 2013 年,阿里、騰訊和平安三家「馬姓」掌門(馬云、馬化騰、馬明哲)合資成立眾安保險,探索保險在互聯網領域的可能性。

          眾安保險一開始除了平安「轉贈」的保險業務,最重要的兩個新型險種是電商退貨險和航班延誤險。相對于傳統保險的線下投保、審核等復雜流程,這兩個保險屬于高頻低價,且可以實現完全線上投保和理賠全過程,降低了運營成本,為之后的互聯網保險平臺樹立了榜樣。

          疫情期間,保險平臺的當紅產品百萬健康險產品,采用基本相同的模式,將傳統的健康長險拆分成短期險,每年繳費續約。因為降低了投保門檻,且可以 24 小時隨時進行投保,因此在疫情期間銷量猛增。

          正如支付寶當年推出了余額寶,以「一元理財」的名義推動了互聯網金融行業的崛起,健康險等互聯網保險的走紅,也是因為互聯網技術帶來的便利性,讓用戶可以脫離線下束縛,在手機上一鍵下單。

          而隨著用戶的逐漸成熟以及消費能力的提升,僅僅便利已經不能滿足他們的需求了。

          直播的雙面性

          直播帶貨最熱的時候,有人問時任淘寶直播負責人,直播帶貨的模式和當年的電視購物的區別是什么,前者表示沒有區別,不過直播帶貨更像是一個線下售貨員,原本向一個顧客介紹產品,現在是向幾百萬用戶介紹產品,典型的如美妝一哥李佳琦。

          同理,保險和理財產品的帶貨直播,理論上就是理財和保險專家,向大家介紹理財產品和保險產品的特性。以前在線下,再厲害的保險銷售人員,一次也只能服務一個客戶。而有了直播帶貨,一次可以服務成百上千萬的客戶。

          不過,由于理財和保險產品本身特性不同,有投資的成分在里面,所以主播不能像其他帶貨主播那樣,用情緒型的語言刺激用戶來進行下單,更多的還是通過詳細講解,提高產品的透明性。而由于直播有互動環節,對理財和保險產品感興趣的用戶,可以直接向主播說出自己的疑問,如果解答得當,用戶更容易下單。

          同時,和之前退貨、航班延誤等短期險種相比,長期的醫療和壽險由于金額大周期長,用戶更傾向于在線下和理財/保險銷售進行溝通交流,一直是互聯網保險的短板。而有了直播這個渠道,銷售可以直接和用戶進行溝通。

          一般帶貨直播的退單率都比較高,因為不少用戶都是在主播的激情吆喝之下沖動下單。而在保險產品的直播中,退單率并不高,因為一般觀看保險直播的用戶,本身已經對產品有了比較充分的了解,看直播主要是和主播互動交流,進一步消除自己的疑問。何歡透露,觀看直播后購買保險的用戶,退單率比沒有看過直播的用戶要低。

          水滴集團創始人沈鵬(右)參與保險直播|水滴集團

          此前,理財和保險直播火熱時,曾經出現過一些不專業的主播夸大產品特性,故意隱瞞風險,造成了用戶上當受騙。媒體對「無證主播」在直播平臺銷售理財和保險產品的現象的報道,也引起了監管的注意。這些非專業主播的行為,毫無疑問是走向了「提高產品透明性」的反面。

          開始的時候,水滴保險商城的運營團隊曾經嘗試找一些網紅主播來進行保險產品的直播帶貨,結果發現效果差強人意。「李佳琦賣口紅你會買,他要是跨界賣個鍋,你可能也會買,但是讓他推薦保險給你,就不太令人信服。」何歡認為,保險類產品主播的門檻還是很高的,應該具備保險經紀人的相關資質,還應該按照監管要求進行職業登記。

          在主播的選擇上,水滴用「選秀大會」的形式進行了內部選拔,培養出了數個不同類型,針對不同人群的主播。有和大家嘮家常的知心大姐;也有一邊做菜一邊介紹產品的暖男型主播。因為保險和理財產品的人群分層比較廣,每位主播能瞄準的人群不同,所以水滴團隊選擇了矩陣式的直播陣營。

          何歡認為,某些公司會以品牌名義做一個集合的「大號」,粉絲數和其他數據看起來會很好看,但其實轉化率未必會高,反而是矩陣式的主播陣容,能夠更好地觸達用戶,轉化率也相對更高。何歡透露,團隊未來的目標是將打造一個保險領域的 MCN 機構,不僅可以銷售保險產品,同樣可以幫助保險公司進行品牌方面的營銷和推廣,和后者一起為用戶普及保險知識。

          互聯網平臺實現了保險和理財產品的「普惠」,短視頻和直播的新型傳播方式,則讓用戶在更高層次的投資決策方面,能夠和售賣方有直接的交流,從某種程度上替代傳統的線下溝通方式。當然,在提升便利性的同時,如何進一步提升產品的「透明性」,更好地服務好用戶,則是平臺要面對的新挑戰。


          責任編輯:宋德勝

          圖片來源:視覺中國、水滴集團

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