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          騰訊戰華為:一場「渠道」之爭背后,游戲行業變天了

          摘要

          從「渠道為王」到「內容為王」,優質內容的價值正在被重估。

          2.58 億美元,這是《王者榮耀》2020 年 12 月在全球 App Store 和 Google Play 吸金數目,這款游戲毫無懸念地登頂全球手游暢銷榜榜首。實際上,位列這個榜第二位的也是騰訊出品的游戲——《和平精英》。

          然而,坐擁多款全球最賺錢游戲產品的騰訊,2021 年開年,卻差點和身為國產手機龍頭老大的華為擦槍走火,要從華為應用商店下架包括《王者榮耀》、《和平精英》在內所有騰訊游戲。

          1 月 1 日凌晨 1 點,華為游戲中心緊急發布一則通知通報了這個事件。華為表示,騰訊游戲單方面就雙方合作作出重大變更,華為不贊同騰訊提議,「不得不依照騰訊單方面要求暫停相關合作」。

          騰訊回應,華為手機游戲平臺與騰訊游戲之間的《手機游戲推廣項目協議》未能如期續約,導致騰訊游戲相關產品被突然下架。

          不過,看似劍拔弩張的雙方很快就鳴金收兵了。1 月 1 日 20 點,騰訊游戲官方公告表示,經過友好協商,騰訊游戲相關產品已在華為游戲中心恢復上架。

          巨頭不輕戰,一是說不輕易開戰,也是講不輕視商戰。騰訊華為握手言和背后,實際是游戲研發商和渠道商地位和話語權的較量。

          一位業內人士直言,這次爭議算是個里程碑,游戲行業變天了。



          接連不斷的行業交火

          涉及游戲收入的抽成比例,是騰訊華為此次激烈對線的矛盾焦點。

          按照中國安卓手機市場傳統的慣例,一款游戲在手機內應用商店上架,其收入的 50% 歸應用商店,也就是手機廠商。

          《財新》報道,騰訊游戲人士表示,蘋果一般抽 30%,所以騰訊和各家公司談判,希望降低抽成比例至 30%,各家都同意,但華為非常堅持 50% 的抽成,最終騰訊讓步。

          華為內部人士則向《財新》講述了另一個版本,稱華為實際已同意 30% 的抽成方案,但騰訊方面還附加了其他諸多強勢條款,致使雙方談判破裂。

          這并非騰訊游戲與華為的首次交火。

          此次事發前五天,2020 年 12 月 25 日 7 點 30 分,騰訊出品的《使命召喚手游版》國服全平臺正式上線,華為應用商店卻沒按時上架。

          一個小時之后,華為《使命召喚手游版》論壇管理員發帖表示:「因為騰訊外部渠道發行部門做出決策,讓華為用戶等待,渠道側也很無奈。擇日關閉軍區,抱歉大家!」

          一直到當天中午 11 點 30 分,《使命召喚手游版》才在華為渠道正式開放下載。

          交火并非只發生于騰訊游戲和華為之間。

          2020 年 9 月,游戲廠商米哈游發行《原神》和莉莉絲發行《萬國覺醒》時,二者幾乎是在同一天傳出,不接受五五分賬,放棄在華為、小米、OPPO 等主流安卓手機應用商店上架,僅在蘋果商店、TapTap、各自官網等幾個渠道上線。

          這些游戲研發商和渠道商有關收入分配的戰事也并非臨時起意。五五分賬算是游戲渠道商強勢時期的遺留問題。

          2014 年 8 月,聯想、華為、OPPO、vivo、酷派、金立六家手機廠商組成了名為硬核聯盟的應用分發營銷平臺。隨后,硬核聯盟給出了與游戲研發商五五分賬的規則。

          那時,中國移動游戲市場正處于上升期,游戲種類多,數量多。一款游戲的成功,除了游戲本身的質量,選擇能更大限度觸達用戶的發行渠道也是至關重要的。

          僧多粥少,優質的渠道商自然占據了強勢地位。硬核聯盟之外,手機廠商小米、互聯網公司 360、百度應用商店等都以五五分賬為準,游戲研發商也只得默默接受。

          過去兩年,中國游戲市場經歷了多次洗牌。尤其是 2018 年 3 月起,游戲版號暫停審批發放,中國的游戲行業陷入一場持續 8 個月的「版號焦慮」。

          不少游戲公司在這期間關停。版號重啟審批后,過審的游戲數量銳減。據 GameLook 數據顯示,2020 全年共發放版號 1316 個,與 2019 年相比減少 16.2%。

          市面上發行的游戲數量少了,應用商店缺乏游戲內容供給,游戲研發商和渠道商的話語權出現了逆轉。

          一位業內人士表示,一方面,渠道商繼續維持高抽成,一方面主流游戲研發對渠道商的依賴性逐步走低,二者的矛盾實際還在進一步激化,中國游戲市場正面臨新的洗牌。         



          從「渠道為王」到「內容為王」

          一款手游上線后,它的收入蛋糕如何分配?

          如果是在國內主流的安卓手機應用市場上線,手機廠商首先要拿走 50% 作為渠道費。如果這款手游是通過授權代理的方式發行的,那么發行方還要再拿走 35%。

          最終,真正做游戲的研發方只能獲得 15% 的收益。過去幾年,游戲研發商在降本增收上打的第一仗就是取代發行方,實現「研運一體」,把原本要交給發行方的 35% 收入拿回來。

          《原神》的米哈游、《萬國覺醒》的莉莉絲,還有疊紙、鷹角等一批游戲研發公司這幾年都陸續實現了「研運一體」。這么做的好處是,公司將有更多資金投入到游戲開發上,提升游戲質量和產品競爭力。

          產品力提升帶來的雪球效應是,對自身研發實力和游戲質量有自信的公司,可以在手機應用商店和第三方平臺之外之外,選擇以賣量的方式進行游戲推廣。

          所謂賣量是指通過廣告等方式購買流量,實現游戲用戶的轉化,像是抖音、快手、B 站等用戶高活躍度的內容平臺,已經成為了游戲推廣的重要渠道。

          區別于在應用商店這類渠道發行,游戲公司在這些平臺買量推廣游戲則是一個純廣告行為。一位業內人士表示,和手機廠商、應用寶等聯運渠道相比,買量渠道也成為目前主流的獲量方式。

          除此之外,垂直渠道廠商的崛起也在挑戰傳統手機應用商店的霸主地位。這其中最明顯的例子就是 TapTap。

          TapTap 實際上是一個主打手游分享推薦的社區。在游戲推廣上,TapTap 對免費游戲不收取分發費用,也沒有高昂的抽傭,而是通過收取廣告費來獲得收益。

          易觀推出《2020 中國移動游戲市場年度分析》報告顯示,在渠道行業增長趨勢方面,相比硬件渠道(硬核聯盟、各手機廠商的官方應用市場)和第三方渠道(應用寶、豌豆莢等),垂直渠道(Tap Tap、九游等)的增長趨勢更明顯。

          于是,精品質量的游戲加多渠道分發的選擇,成為了游戲研發公司挑戰傳統手機應用商店的籌碼。

          正如《原神》2020 年 9 月放棄在華為、小米、OPPO 等主流安卓手機應用商店上架,僅在蘋果商店、TapTap、各自官網等幾個渠道上線,卻也能大獲成功。

          對此,民生證券分析,在買量、TapTap 等新渠道模式興起且云游戲蓄勢待發的背景下,傳統渠道方的議價能力將進一步減弱,優質內容的價值應該得到重估,有著優秀研發能力的廠商估值有望進一步提升。

          民生證券還認為,2019 年開始,游戲行業進入了內容生態充分發達的階段,內容方強勢格局將持續 3 到 5 年左右,直到下一代技術革命進入實質性商用。


          責任編輯:靖宇

          頭圖來源:視覺中國

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