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          2020 抖音娛樂白皮書:揭秘娛樂產業最隱秘的角落

          摘要

          抖音正成為娛樂產業的「大腦」與「神經中樞」。

          四年時間,抖音憋了一個大招。

          1 月 18 日,抖音官方正式發布其成立四年以來的首個娛樂白皮書。2020 抖音娛樂白皮書基于抖音官方數據資源,橫跨用戶、內容、影視、綜藝、創作者、營銷等多個維度分析,在文娛產業變革的關鍵節點上,試圖全方位勾勒出國內文娛產業在抖音上的重要版圖與生態。

          剛剛過去的 2020 年對整個文娛市場影響至深。疫情期間,用戶線下娛樂停滯,紛紛涌向移動互聯網平臺,移動互聯網平臺成為大眾情感交流、情緒宣泄、彼此打氣的「鏈接器」與「輸出通道」。由此,也誕生了特殊時期的巨大線上文娛需求。

          同時,線下業務展開受限,文娛產業開始集體「自救」,主動上「云」。不但內容展現形式從線下遷移至線上,還帶動了一系列以「云」上娛樂為場景的創新型新消費模式,如直播、短視頻帶貨。尤其是,短視頻平臺先天具備音樂、娛樂、社區等流行性元素,在都市快節奏生活下,充分利用碎片化時間,很好地契合了大眾娛樂、消費升級的潛在需求。

          所以,陣位的變化是雙向的。

          一方面,用戶海量匯聚使得短視頻平臺 DAU(日活)、MAU(月活)屢創新高,抖音 2020 年 8 月公布,抖音(含火山)DAU 破 6 億,這意味著每三個中國網民中有兩個人使用抖音,每天產生超 3 億次搜索。據艾瑞咨詢數據統計,2020 年 2 月,抖音以 4.9 億 MAU、2.3 萬年日均有效使用時長,成為國內規模體量最大的短視頻平臺與流量池。

          另一方面,明星作為文娛產業的核心,活躍陣地全面轉向短視頻平臺。相較于 2019 年,2020 年抖音平臺上明星投稿視頻增長近兩倍,入駐明星藝人投稿內容總獲贊量達 80 億+,較 2019 年增長 31%,娛樂產業頭部明星幾乎盡入抖音「彀中」。

          抖音作為國內文娛產業風暴眼的中心,正在通過多維度、多角度的海量數據,為大眾揭示了疫情時代文娛產業最為隱秘的角落。如今,后疫情時代到來,明星+短視頻 、 明星+直播成為文娛產業的常態,2020 抖音娛樂白皮書又將為文娛產業未來的發展走向帶來新的科學、優質化視角。

          當代文娛產業行動指南

          回顧 2020 年,國內文娛產業穩中有變。

          從平臺明星內容消費品類的受眾群畫像來看,用戶呈現年輕化、地理位置上升與下沉并行、深夜消費、男女性別比例差異擴大等特點。

          展開來看,在用戶地理、年齡層分布方面,三四線及以下城市用戶占據近半比例,新一線城市用戶領跑,占比最高達 22%。80-95 后是內容消費絕對主力,90 后用戶占據抖音娛樂內容的 C 位。

          不管性別、年齡層、空間地理位置的差異如何,抖音用戶明星內容消費集中在夜間,18-22 點是超活躍時間,用戶占比均超 40%。體現出娛樂產業繁榮的新夜經濟消費趨勢。

          在男女用戶性別、喜好差異方面,2020 年,女性用戶是娛樂內容消費的主力軍,如女性用戶數量在明星內容消費中占據主導位置,較 2019 年比例增加,占比高達 68%。

          除此之外,男女用戶的喜好大不相同。

          在綜藝內容消費中,女性占比從 59% 增加至 63%,而在電影興趣用戶中,男性用戶占比則從 56% 變化至 64%,女用戶對綜藝更感興趣,男用戶則在電影內容消費上勝于女性用戶。

          在電視劇內容消費中,女性用戶更喜歡在短視頻中追劇,且以小成本的「甜寵」題材為主;男性用戶關注的題材以紅色、懸疑推理、鄉村喜劇居多。盡管男女用戶喜好差異巨大,總體而言,用戶喜好集中在影像化、劇情化等休閑內容。

          除了受眾層面的新波動,娛樂內容行業大環境也發生了不小的變化。

          受疫情影響,劇集市場較往年較低迷。盡管如此,依然擋不住優質影視劇集在短視頻平臺上迅速躥紅、現象級傳播,以及用戶對影視劇集的熱情。2020 年,出現一批爆款影視劇 IP,如《傳聞中的陳芊芊》、《三十而已》、《隱秘的角落》等。

          一邊是,5G 時代下,用戶消費場景的轉變,從電視、PC 傳統通路轉向手機移動端設備,低時延、高速率又進一步助推短視頻的大面積普及。此外,短視頻式傳播,內容緊湊、清晰明了,節奏快,符合 Z 世代的消費心理需求,又成為大眾高效率追劇的最佳移動平臺。

          另一邊,影視劇集也出現精品化、類型化、輕量化、短劇化等特性。通過精品化、類型化精準覆蓋高需求垂類用戶,產生較好口碑,進而擴大傳播圈層。同時,影視劇集亦有 IP「二次」利用的強大需求,短視頻無疑是優質影視劇 IP 二次創作、二次消費最佳選擇。以短帶長,促進內容消費快速增長已成為娛樂內容行業的主流趨勢。

          2020 年,受疫情影響,1-11 月電視劇備案較 2019 年同期減少 22%;線下影院停擺,電影撤檔,在拍電影項目暫停;綜藝節目現場攝制受阻。在后疫情階段,預計影視劇、綜藝市場將逐步回歸正常。

          2020 抖音娛樂白皮書構建出娛樂產業的參照系,為娛樂產業尋找下一個新風向。更重要的變化是,從 2020 抖音娛樂白皮書可以看到,抖音的價值與功能演進在四年間發生轉變,從第三方的觀察者成為娛樂產業的深度參與者、推動者,甚至是共創者。 

          娛樂產業爆款「助推器」

          2020 年抖音和超 200 部、超 90% 的劇集合作;接近 90% 綜藝節目與抖音建立合作;電影數據更為亮眼,票房排名前 20 的華語電影全部開設官方抖音帳號,抖音參與宣發合作的電影票房占過億影片總票房 99.4%。換句話說,大眾在市場上看到的絕大部分影視劇集、綜藝從開機、預熱、到宣發、完結,都可能有抖音的身影。

          當然,抖音的參與是多維度、多角度的。

          明星引發的「蝴蝶效應」,對熱點話題、流行趨勢引領、推波助瀾,以及社區活躍度的作用不可小視。抖音在新明星引入、存量明星用戶話題引導上,引進更多新鮮玩法。這其中,既包括抖音自身產品功能的完善,又包括內外部 IP 聯動,各類內容、流量扶持與營銷策略。

          比如,產品功能、形態方面,僅在 2020 年一年,抖音就上線多達 2.3 萬個趣味魔法道具,這些道具成為明星乃至草根用戶創作爆款原創不可或缺的元素。同時,抖音作為流行爆款音樂制造機器,不但促成音樂新人、獨立音樂制作人嶄露頭角,更帶動老的音樂 IP 重回大眾視野。

          僅從短視頻視覺體驗、海量 BGM 兩項,抖音就收割、留存住大量用戶的創作熱情與注意力時長。而挑戰賽、直播功能的補充,則為優質內容二次傳播、破圈,增強互動、挖掘商業價值提供更多的可能性。

          此外,在綜合利用影視、劇集、綜藝、活動 IP,實現 IP 聯動方面,抖音制造出一系列爆款。比如,李雪琴喊話吳亦凡;鄧紫棋喊話暴躁老韓頭;陳赫花式打嗝挑戰玲爺跨次元互動。除了 IP 聯動,更有獨家 IP 合作,2020 年年底,抖音成為德云社全網獨家直播平臺,并將「德云男團」納新進行全程直播。

          在影視劇集、綜藝 IP 合作、聯動方面,抖音也可圈可點。

          抖音根據影視劇、綜藝劇情、展現情節,適時推出互動,活躍用戶的同時,又能以流量反哺影視綜藝。舉例來說,在電影《我和我的家鄉》宣傳期間,抖音從省份、明星創作者、導演獨家短片幾個維度,助推電影宣發。

          在《三十而已》熱播、關鍵劇情發酵期間,抖音結合劇情場景,聯動湖南煙花廠策劃了一場煙火表演。爆款綜藝《乘風破浪的姐姐》熱播期間,抖音通過 # 姐姐舞挑戰話題,聯動明星姐姐與用戶,還開啟綜藝直播帶貨模式。

          抖音已深度參與到文娛產業的各個關節環節、流程中,帶來的是文娛產業營銷、分發、運營模式,以及文娛產業從內容、用戶、到達人、明星生態的變化。

          掌舵娛樂下一個「風口」

          正如,初代抖音只是移動互聯網眾多工具的一種,2.0 階段,抖音也只是短視頻營銷分發的渠道之一,如今抖音正走向娛樂產業的「大腦」與「神經中樞」。

          抖音不再是娛樂產業簡單地物料剪輯、加工、分發的輸出渠道,而是將觸角伸向娛樂產業的上游,將策劃、運營能力滲透至娛樂產業全鏈條、全環節中。

          抖音從 1.0 到 2.0 的進階、演變之路,本質上是由平臺去中心化推薦機制、IPGC=IP(知識產權)+UGC(用戶生成內容)+OGC(職業生產內容)+PGC(專業生產內容)營銷模式所推動。去中心化算法推薦機制決定了內容為王,優質內容促進平臺生態良性發展,持續匯聚優秀創作者與龐大粉絲群體。而 IPGC 模式則將內容創新的權力賦予 UGC 用戶。

          同時,針對創作者、頭部的頂級流量、95 后高潛力新生代藝人等,抖音有不同的扶持策略。

          螢火計劃面向優質內容創作者,給予流量、變現扶持,品牌加持等資源;針對頭部的頂級流量,通過巨量引擎全系營銷解決方案,如營銷數據系統、營銷產品體系、用戶沉淀轉化體系,以及各類合作模式,包括活動、微代言、定制等,提升頂流商業化運營能力;對于新生代藝人,給予創意支持與流量扶持。

          通過獨有的營銷模式,完善的產品設計,精準的內容審核和分發機制,抖音充分調動起 UGC、PGC、OGC 在內的創新熱情、創作自主性與粘性,讓平臺內容的深度和廣度得以極大豐富。在助推影視綜藝更好地傳播,粘合新舊娛樂陣地的同時,抖音反向輸出「智力」,為娛樂產業運營、營銷探索新思路。

          2016 年,抖音作為新生代內容載體剛剛上線時,誰也無法預料短視頻強大的用戶影響力,并給娛樂產業帶來「鲇魚效應」。2020 抖音娛樂白皮書既是抖音對過去四年國內娛樂產業觀察、經驗積累的總結、復盤,又將為娛樂產業未來發展趨勢提供更多可能性參考。


          圖片來源:抖音

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