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          對話 Soul :社交很難,但社交已經變了

          摘要

          在這樣的背景下,Soul 如何破局,如何演化?

          社交賽道許久沒有新故事了,直到 Soul 的出現。

          這款主打 Z 世代社交的產品,日活用戶日均打開 24 次,日均使用時長超 40 分鐘。

          如今,微信已經覆蓋了熟人關系里絕大部分社交需求,Soul 究竟靠什么留住用戶?

          此外,「元宇宙」在今年成為風口,Soul 也將自身的產品定位聚焦在「社交元宇宙」。這個概念背后,Soul 又是如何思考的?

          關于這些問題,在極客公園 2021 年中系列直播中,極客公園創始人 & 總裁張鵬和 Soul App CFO Shirley Xue 做了深入探討。


           Soul App CFO Shirley Xue |Soul


          以下是此次對談的現場實錄,經極客公園編輯整理:

          在中國做社交創新很難了,Soul 覺得這是個難題嗎?

          張鵬:社交這件事,有很多公司很多團隊都想做。但現在要做社交的創新其實挺難的。

          我曾經直接問過張小龍,讓他定義一下未來在社交領域,誰能夠在中國成為新一代的產品。龍哥沒有直接回答我。但他也覺得在中國做社交確實不容易了。

          中國有微信,這個產品把通訊和社交這兩件事情非常緊密地捆在了一起。這里面有非常龐大的社交網絡,我們日常生活中的很多需求都可以通過微信的功能得到滿足。

          在這樣的狀況下再去做社交創業,難度真的很大。我其實很好奇,Soul 在創業之初,有沒有覺得這樣的大環境是社交創業很大的難題?或者說,Soul 可能不覺得這是個問題?

          Shirley Xue:我們在 2015 年創業的時候發現,一些年輕人的社交需求其實沒有得到很好的滿足。比如,現在很多社交產品跟現實身份是緊密連接的。

          這種緊密性給用戶在表達上帶來了挺大壓力。因為大家在生活中可能是一種人設,在工作當中又是另一種人設,這些人設如果跟社交媒體緊密相連,有些表達你會有顧慮。

          首先,Soul 所創造的核心,其實是一個沒有表達壓力的環境。新用戶來到 Soul,需要給自己設計虛擬的頭像,重新設立一個新的人設,有種構建全新「自我」的感覺。

          其次,用戶還必須做一個人格測試。這個人格測試是對用戶最初畫像的了解,通過我們的算法,可以幫助用戶找到更多他感興趣的內容和人。

          其實,去除了表達上、人設上的壓力后,我們發現年輕人非常愿意表達。在這層表達欲背后,這些年輕人也非常有創造力,也更在意是不是能從人群中找到認同感。

          Soul 的產品核心,第一層是移除用戶的表達壓力,第二是通過算法幫助年輕用戶找到志同道合的人。它是一個基于新一代年輕人的興趣圖譜和社交畫像讓用戶更高效地建立連接,以算法為驅動的社交元宇宙。

          張鵬:一開始,Soul 的產品機制其實是為了滿足大家在現實世界里可能被束縛的人設。這樣是不是意味著,Soul 繞過了之前提到的社交創業的難題?我們不是在微信已經形成的穩固的社交網絡里做深入,而是在這個社交網絡之外做補充,是這個意思嗎?

          Shirley Xue:像大家通用的通訊工具,的確就是一個線下關系的線上映射。在這樣的社交網絡中發布內容,用戶都有顧忌。Soul 的確在這樣的社交網絡之外,試圖創造一個無壓力社交的環境。

          在這樣的環境下,我們有 35% 的月活用戶都會主動發布原創內容,有 93.1% 的帖子可以得到反饋。這意味著用戶發出來的帖子,甚至是小眾的愛好,也能有人回應。

          比如,有個 Soul 的用戶畫了一些青銅器的花紋作品,如果發布在別的平臺,或許就石沉大海了。但在 Soul 上,他能看到其他青銅器愛好者回應的高質量評論。

          張鵬:這些洞察還挺有意思的。現實生活中,每個人都有自己的身份和關系,但往內心走,每個人人性里又不一樣的東西。

          你剛剛提到了可以幫助喜歡青銅器花紋的用戶找到同好。這里其實既要擺脫原來的社交關系,又要創造出新的社交關系。在這個背后,Soul 是靠什么實現的?

          Shirley Xue:對于新注冊成為 Soul 的用戶,我們一開始對他的了解是比較有限的。

          尤其是我們要隔離開現實的世界,是基于虛擬世界的環境這樣的特征,也意味著我們不會把用戶的通訊錄關系鏈引入到 Soul 的元宇宙當中。

          最開始,我們所知道的就是用戶注冊時的電話號碼,然后是用戶基于興趣給自己打的標簽,這是他在豐富自己的人設。接著,他要完成一個人格測試。

          對于用戶的畫像,最初我們就是通過個體給自己打標簽的方式,來理解他的特質。這個人設可以是他線下人設的線上映射,也可以是他給自己創造的一個全新的人設。

          當這個用戶開始使用 Soul,開始瀏覽內容后,我們就會對他的畫像有更豐富的理解。比如他在何時活躍,對哪些內容感興趣等,這都得益于社交數據的沉淀。

          Soul 成立五年以來,我們積累了大量對用戶社交行為的理解和洞察。我們的算法也是完全基于這些理解來設計的,也就是,怎樣能夠更精準地讓用戶找到同好,怎樣讓兩個人之間有更好的互動。而這個算法也在基于用戶行為的豐富而不斷地豐富和完整。


          Soul產品頁面|Soul


          如何將一個小切口需求,變成高頻剛需用戶體驗?

          張鵬:最近有個詞出現很高頻,就是 Z 世代。Soul 也一直說自己的用戶是Z世代。怎么去定義這個群體。我們看到過很多不同的說法。這個群體有什么很鮮明的特性嗎?

          Shirley Xue:我們觀察下來,首先,中國的 Z 世代是第一代移動互聯網的原住民,從小就習慣在移動智能設備上玩游戲、看直播、刷內容社區等等。

          同時,這個群體也可能體會到其他代際無法體會的科技帶來的孤獨感。因為,很多事情都能在手機上完成,可能大家就不出門了。手機放下來的那一刻,他們會感到孤獨。

          此外,Z 世代的個性是鮮明的,他們的興趣愛好也特別廣泛,包括漢服、萌寵、電競等等,當他們有一定經濟實力的時候,他們就會去追求自己的愛好,為這些愛好買單。

          還有一個特征是,Z 世代非常注重共同體驗。在線上,他們希望可以快速沉浸到一個社交游樂園里,找到志同道合的人一起玩。這些人可能并不是他在線下真實的好友。

          但是,他們在同一個平臺上玩游戲,在同一個聊天室交流可以很暢快。他們注重的是這個體驗,而不是某個特定的個體。這是我們觀察到的 Z 世代的一些社交特征。

          張鵬:的確,作為互聯網的原住民,Z 世代身上有很鮮明的特征。但是我們談社交,其實社交的本質還是要通向人性。也就是說,一個人有 A 面、B 面、C 面,他們想呈現哪一面背后,應該是有一個非常底層的涉及到人性的強驅動力的。

          所以,我很好奇,雖然用戶代際變化了,社交產品也不斷推陳出新。這背后,讓用戶愿意去線上社交的那個驅動力變了嗎?還是說,可能跟過往的驅動力是統一的?

          Shirley Xue:我們的核心團隊都是 80 后。80 后可能是最早觸網的一批人,是在 PC 世代,當時大家社交非常田園詩狀態,用 BBS 等等。

          像是在 BBS 上,你發布一個內容,別人看到了覺得有意思,可能就會點進你的主頁,看看你平時還發表了其他什么觀點。這種社交體驗的本質是,通過內容了解一個人,發現內容背后有趣的靈魂。

          當我們從 PC 互聯網向移動互聯網遷移后,這種美好的社交體驗,在智能手機越來越發達的趨勢下有些丟失了。

          2015 年我們創立公司做 Soul 的時候,就想是不是能給 Z 世代一個機會,去體驗下我們 80 后當初體會到的這種田園詩般的社交體驗。也就是非常單純地通過內容發現有趣靈魂,通過內容了解對方。

          張鵬:聽你講 80 后社交,講田園詩的社交體驗,我不知道我這個理解對不對。「Soul」的核心概念,它并不是傳統社交概念下的那些驅動力,你們是希望找到一些新的驅動力,這其實是更難的事情。

          Shirley Xue:對的。如果是非常直接的傳統社交,其實很多平臺都可以滿足這樣的需求。但在我們這里滿足的需求的確是不一樣的。就像之前提到的用戶發布青銅器花紋,這個用戶隨手發布到 Soul 上,得到了非常迅速的有質量的反饋。

          這些反饋讓他很震驚,因為有用戶能夠評論說這是什么朝代的,在哪里展出過的青銅器。這是我們希望促成的連接,讓用戶找到歸屬感,找到興趣愛好相同的那么一小部分人,可以繼續進行討論和對話,也是我們所一直努力的——把 Soul 打造成一個社交游樂園。

          張鵬:社交游樂園是一個非常成體系的概念。在這里面,可能既能滿足現實人性的需求,也有精神靈魂的需求,還有田園詩一樣的需求。這些可能都可以實現。

          但另一個關鍵的問題是,這些需求是不是剛需的呢?這么多需求里,哪些是高頻的,是他們離不開的?面對這么多需求,Soul 是怎么切入進去,讓一個它變得更強的?怎么能夠把一個點變成一個序列,變成大家都渴望,并且長期要用的功能?這個過程,我還挺感興趣的。

          Shirley Xue:在 Soul 上,很多用戶最初都是一個人在用,可能把這個產品當作樹洞,或者是表達自我的一個自留地。這個時候,可能有別的反饋給到他,這種反饋并不是來自于他已知的社交網絡中的反饋。

          比如說,一個用戶今天在公司遇到不順,他在 Soul 里吐槽,這里是個溫暖的社區,有實時的,來自別的用戶的反饋給到他,安撫他。這種精神上的安慰,可能是他需要的。

          對單個用戶來說,這種頻次可能時高時低。回復之前提到的問題,怎么變成高頻使用的場景?總體來說,只要用戶有一定的這樣的社交資產在 Soul 里面沉淀下來,這對于用戶的長期留存來說肯定是非常好的。

          對于我們的活躍用戶來說,Soul 已經成為他使用非常高頻的 App 了。這里有組數據,對日活躍用戶來說,他們每天可能打開這個 App 24 次,使用時長在 40 分鐘以上。

          他們來到 Soul 做什么呢?主要是在刷其他用戶發布的內容。比如在等車的時候,課間時候就會過來看一看。他可以看到很多不認識的人,但這些人的興趣可能跟他相關。

          另外,這群活躍用戶打開 Soul 也會回復一些消息,或者維護自己的主頁。我們嘗試了不少游戲化的玩法,讓用戶頻繁地回到 Soul 這個社交平臺。

          比如,「Soulmate」這八個字母燈,就是很有儀式感的玩法。兩個用戶來來回回聊的次數多了,這個八個字母就會一點點被點亮。完全點亮后,兩個人就可以共同維護一個空間。

          要完全點亮的交互次數是非常驚人的,差不多要聊 20 萬個來回。

          張鵬:交流次數這么多,最終就會讓兩個人慢慢熟起來,從不熟悉變成熟悉了。這個點會跟 Soul 的產品機制沖突嗎?之前提到,用戶進入到 Soul 是希望擺脫現實社交關系的束縛。

          所以,用戶進入到 Soul 的核心訴求到底是什么?是跟不熟悉人交流,還是在不熟悉的人群里找到同好?

          Shirley Xue:其實能夠找到志同道合的朋友,成為線下的真實朋友,這些都是使用Soul帶來的附加值。我們通過精準的算法匹配,其實增加了用戶認識新朋友的概率。

          我們產品的出發點和落腳點,都是幫助用戶用更低的成本更高效地建立高質量的關系,我們更在意有多少用戶愿意在 Soul 上面分享自己的心聲,這些發聲能否得到更及時的更豐富的實時的反饋。

          很多人還會覺得,聊完 20 萬個來回,這兩個人就成了真實的朋友了。他們為什么還要回到 Soul 這個空間呢?因為這里有兩個人的社交資產,是他們共同投入時間精力在這個平臺上獲得的獎勵。所以,他們需要去維護這個社交資產。

          我們的底層邏輯就是,既然 Soul 是一個社交游樂園,那我們就應該有很多功能,去豐富這個樂園,能夠把用戶不斷吸引過來,持續去體驗這個產品。


          Soul 的靈魂匹配和社交產品頁面|Soul


          我們距離真正的「社交元宇宙」還有多遠?

          張鵬:剛剛 Shirley 提到的這些點還是挺有思考性的。簡單說,可能很多社交產品都是興趣社交,但是興趣這兩個字可能大不一樣。這可能是 Soul 和其他社交產品做出了差異化的地方。

          剛剛有聊到 Soul 的核心團隊都是 80 后。關于團隊的具體情況,我們還挺好奇的?Soul 的創始人是怎么樣?怎么就吸引你加入到這樣的創業公司了?

          Shirley Xue:Soul 創始人是個 80 后女生,她在邏輯思維和能力模型方面,其實都是一個非常成功的產品經理。Soul 這個產品最早是基于她個人的愛好,或者說是體會,做出的一個個人作品。

          作為女性創始人,她有很多很細膩的一面。這些細膩也體現在了 Soul 的產品細節上。一個具體的例子是,Soul 可以完全關閉所有社交功能。也就是說今天我想「自閉」了,我們一鍵關掉社交功能。

          還有一些非常細致的功能,也從女性的視角出發的,體會到女生的一些訴求,所以產品界面上的設計,女性用戶時長比男性用戶更長,她們在沉浸式的瀏覽很多內容,以興趣愛好出發的內容。比如說漢服、美妝或者原創音樂。

          張鵬:的確,要是作為一個純理工男,可能不一定做得出這種類型的產品。這種感覺的觸碰是很細膩的。其實關于 Soul,還有一個關鍵詞,就是元宇宙。這是一個很新的概念,我們是怎么理解的?

          Shirley Xue:關于元宇宙,現在有很多解讀。首先,它脫胎于現實世界,但是又與現實世界完全平行,可能是互相影響的,也可能是完全沒有影響的。

          在元宇宙的世界里,你可以始終在線,持續在這個虛擬世界里生活、交友、表達,做很多你在現實生活中也可以做的事情。只不過,這些事情發生在一個虛擬環境中。

          現實的世界和虛擬的世界是可以隨時切換的。在虛擬的世界里,你也可以用自己的能力去變現,作為經濟的參與者之一,元宇宙里可能有一個完整閉環的經濟體。

          構建元宇宙的方式有很多,比如說通過游戲等等。Soul 是希望通過社交的方式,讓真實生活中的一些人設、有趣的靈魂可以在虛擬的元宇宙中放大。

          張鵬:有沒有一些具體的例子,有畫面感的內容,可以讓我們理解一下這種社交元宇宙具體可能是什么樣的?

          Shirley Xue:一個具體的例子是 Soul 的頭像商城。Soul 的用戶在進入到我們的元宇宙之前,需要給自己捏一個臉。大家使用的工具都是一樣的。但有些人手就很巧,可以捏的很好看。

          這個人可能在現實生活中就是個普通的學生,在虛擬世界里,他可以用巧手創造出很多非常有想象力的人像,這些人像可以放到我們的頭像商城里,讓其他用戶去購買。

          這是一個非常小的例子,也是我們剛剛開始的嘗試。我們希望讓用戶在真實生活當中的這些技能也可以在虛擬世界中應用起來,并且還能得到認可和獎勵。

          張鵬:我們距離這種社交元宇宙還有多遠?往前看,這個景象真正實現的周期,可能是一兩年?三五年?還是需要十年以后?

          Shirley Xue:這個時間點其實是比較難判斷的。但我們覺得它的發展趨勢目前非常快。很多元宇宙的夢想者都在探討這個話題。比如,實現元宇宙的載體是什么?到底是眼鏡,或者可能是汽車?

          從 Soul 這個平臺來看,我們要做社交元宇宙,目的還是讓更多年輕人的社交更具沉浸感、融入感,能夠讓他們找到志同道合的一群人,隨時隨地聊天玩耍。

          未來三五年里,我們要做的事把元宇宙的用戶基礎繼續做大,把關系的密度繼續深化。只有關系密度更足了之后,作為社交網絡,它的增長才是指數級的。我們的算法也會更加精準。

          張鵬:有人在談元宇宙這個概念時,喜歡描述那個被科技加持后比較炫酷的結果,會十分關注技術維度的東西。但 Soul 的關注點好像不一樣,這背后是和 Soul 對自己在元宇宙所處位置的判斷有關么?

          Shirley Xue:關于我們所搭建的社交元宇宙,我們更關注的是社會體。不管是哪個元宇宙,是技術載體驅動的元宇宙也好,或者是社交驅動的元宇宙也好,其實最終是一個現實世界的平行宇宙,是一個映射,最基本的是人和人之間的關系。

          從我們的角度來說,我們更加聚焦的是怎么樣讓更多人在這個元宇宙當中找到歸屬感,找到他們自己的位置。當然,我們在技術上的投入也非常多。無論是算法、技術升級,還是技術人員團隊上的加碼等等。

          張鵬:其實要實現這樣有未來感圖景的社交,一個平臺的具有正向的經濟模式也很重要。目前,Soul 的商業模式是怎樣的?有沒有一些創新的地方?

          Shirley Xue:我們在變現方面其實是非常克制的。目前主要的模式是通過為用戶提供增值服務。這些服務有購買道具、皮膚,去豐富你的空間,立體化你的人設等等。朋友之間也可以互相送道具和皮膚。

          近期,我們開始搭建品牌生態 1.0。這個品牌生態其實是跟線下實體的禮物場景密切結合的。它本身就是我們目前送虛擬禮物場景的自然延展。

          在同樣的場景下,用戶也可以送實體禮物。很多品牌商家喜歡這種深度結合的玩法。年輕人和品牌玩在一起,這些品牌也能無縫對接到我們的元宇宙當中。

          這樣做的效果,一個是通過比較合理的方式,讓年輕人對這些品牌有認知。有了人之后,也可以做一些交易上的閉環。現在,Soul 上面有個「好物商城」,就可以實現這樣的品牌推廣和交易。

          品牌生態 1.0 這個方式還非常早期。我們現在有 700 多個 SKU,其中包括大量國潮商品。

          這種結合非常有意思,未來可能還有其他場景接入到社交元宇宙,有很多有意思的玩法,這是值得期待的地方。


          責任編輯:靖宇

          頭圖來源:極客公園

          本文由極客公園 GeekPark 原創發布,轉載請添加極客君(ID:geekparker)

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