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          首次嘗試付費豎屏直播,抖音為什么這么做?

          摘要

          產出有反饋,投入有回報,在這種正向的循環下,優質內容創作才能可持續。

          一位被貼上「冷門」標簽的歌手,在抖音做的歌會演出,火了。開播 16 分鐘,直播間點贊數便突破 1 億,唱完第 7 首歌后,點贊數即超過 6 億。

          盡管表演中有不少都是「冷門」歌曲,甚至部分久未演出過的曲目,這場演出還是刷屏了朋友圈。不少人感嘆「爺青回」。這個「冷門」歌手,就是孫燕姿。

          9 月 9 日晚 8 點,以「這個歌手不太冷」為主題,孫燕姿的線上歌會正式開啟,時長一個多小時。這場演出,也為抖音夏日歌會畫上了圓滿句點。

          除了孫燕姿,過去一個月里,刺猬樂隊、旅行團樂隊、夏日入侵企畫樂隊、歐陽娜娜、魚丁糸、張惠妹、陳粒以及 10 位抖音音樂人都在抖音夏日歌會中完成了他們的直播歌會專場。


          孫燕姿抖音夏日歌會舞臺照|抖音


          出圈的不單是孫燕姿這場。實際上,七場歌會直播累計觀看人次突破 4000 萬(含付費觀看及免費試看人次),多個相關話題登上抖音熱點榜、微博熱搜、新浪新聞總榜等。

          除了高質量的音樂表演,這場夏日歌會還有很多看點。比如,這是一場真正將「豎屏直播」作為一種創作形式來策劃的專業級別線上演出,可以稱得上是行業首創。而幕后團隊在演出的互動感和沉浸式體驗上也做了諸多創新。

          此外,這也是抖音首次嘗試付費直播。付費直播本身,是抖音豐富內容呈現并讓優質內容實現更大價值轉化的新嘗試。


          豎屏的直播演出,怎么玩才「高級」? 

          與此次抖音夏日歌會導演、導播、抖音相關負責人等幕后團隊交流后,一個明顯的感受是,策劃一場豎屏直播的演出挑戰不小。

          與橫屏直播相比,豎屏直播的畫面特點是窄邊寬,鏡頭拍攝時向上和向下的空間留白更多。因此,在舞臺形狀、舞美布局,甚至是表演形式上,幕后團隊都要重新設計。

          比如,在抖音夏日歌會陳粒專場中,為了讓觀眾在豎屏畫面有限的空間里看到飽滿的舞臺效果,這個舞臺被做成了夢幻小屋的概念,里面裝飾著枝干虬結的大樹、懸空的大門、盤旋的復古臺燈和懸停在空中的藍色蝴蝶等等裝置,不僅滿足了豎屏取景,也很好的詮釋了該場的音樂主題。


          抖音夏日歌會陳粒專場舞臺設計|抖音


          此外,與橫屏不同,豎屏更多要考慮頂部畫面的飽和度,因此在舞美設計上,需要安置更多頂燈矩陣,以便保證直播時豎屏畫面的縱深感和沖擊力。

          豎屏直播看似給制作人們帶來了諸多「限制」。但在深度參與了抖音夏日歌會陳粒場直播策劃的王子龍看來,這種「限制」其實具有兩面性。

          王子龍是吉術齋團隊現場 Live 項目負責人。這個團隊專攻現場演出攝制,服務過周杰倫、楊坤等藝人,也承擔了此次抖音夏日歌會其中三場的導播工作。 

          豎屏直播不算新事物,個人秀場表演很早就在做。可王子龍強調,專業級演出豎屏直播,整個行業的發展才剛開始,甚至連適配豎屏直播的專業拍攝設備都還不齊全。


          抖音夏日歌會音樂人專場舞美設計|抖音


          「為了拍好豎屏畫面,我們就把做傳統演出的監視器豎過來用,攝像師就把專業級的手持攝像機翻轉過來拍」,王子龍表示。 

          但在這些「限制」的框架下,更多有意思的新嘗試也冒了出來。比如,豎屏直播因為畫面容量有限,橫屏直播里強調的黃金分割構圖,景別自然過渡等很多理論都被打破了。 

          比如,在豎屏直播里,導播可以跳切,可以全景接特寫,可以特寫接大特寫,原來在橫屏直播會覺得不舒服的一些銜接方式,在豎屏呈現時就變得合理。 

          陳粒的直播長達一個半小時,這類鏡頭切換比比皆是。有時上一個鏡頭還是一朵花的空景,下一秒就銜接到陳粒的面部特寫。在一首歌的尾聲,鏡頭從陳粒的半身景別慢慢推進,接著畫面逐漸模糊,燈光暗下,表演結束。

          顯然豎屏直播的優勢是更加突出「人」,在多種人物特寫的疊加下,凸顯人物情緒,營造「近距離」的觀看體驗。

          抖音夏日歌會是吉術齋第一次制作豎屏直播。這次制作,「不是單一工種,或單一部門的調整,而是整個團隊自上而下都需要改變,包括思維方式和創作理念」。


          魚丁糸在抖音夏日歌會現場表演|抖音


          魚丁糸是抖音夏日歌會第三場的表演嘉賓。這支樂隊此前 Follow Me 演唱會就嘗試過線上直播。成員阿福記得,當時用線下演出的思維策劃,再用線上轉播,感受上差異不大。 

          參與抖音夏日歌會的制作體驗卻截然不同。阿福告訴極客公園,從腦暴想法到落地執行,如何營造手機屏幕里的視覺感,如何與觀眾互動,一切思考都圍繞著豎屏直播展開。

          這也正是此次夏日歌會幕后團隊的共識,不是把橫屏畫面裁切成豎屏,做簡單的線上轉播,而是真正將「豎屏直播」當作一種創作形式,原生策劃一場專業級的線上演出。

          盡管是全新的線上演出呈現方式,很多觀眾對此次夏日歌會予以了好評。有網友評價說,「雖然是線上直播,但歌會的音質非常好。更重要的是,直播讓我看到了表演者更多有趣的地方,這是在線下演出中體會不到的。」


          讓觀眾和表演者共創內容,豎屏直播如何實現?

          關于創作,有這么句話,作品完成之后它就不屬于你了。這背后暗含了一種傳統的創作流程——作者生產內容,制作完成后發布,觀眾接收內容,做出評價。

          然而,在此次抖音夏日歌會線上直播里,創作和反饋的異步性卻在一定程度上被打破了。

          比如,抖音夏日歌會樂隊場旅行團表演時,很多觀眾留言說好奇主唱孔一蟬的圍巾。導播助理注意到這些留言后,反饋給導播組,在樂隊表演到下一個曲目時,給了這個圍巾一個大大的特寫。


          旅行團樂隊主唱孔一蟬|抖音


          有人想看鼓手表演,有人想看樂隊同框。類似的反饋和回應在直播時還有很多。面對這些實時的建議,導播團隊都會及時跟進,并在下一個環節呈現出觀眾想要看的鏡頭。

          通過彈幕,線上連線等形式,觀眾可以進行實時的意見表達,創作者收到建議后,經過專業判斷,再決定是否采納。

          于是,抖音夏日歌會成為了一場由歌手、幕后團隊、觀眾多方共創內容的線上直播。在此次歌會樂隊場和音樂人場的總導演趙伯翀看來,抖音是一個互動屬性很強的平臺,在這里做專業級的演出直播,不僅要打磨好表演,加強互動性也必不可少。 

          以魚丁糸專場為例。本場直播開始前,魚丁糸先發布了一則搞怪風格的視頻,并在抖音站內發起視頻挑戰賽,邀請更多人一起參與。在眾多參賽視頻中,六個優質作品被遴選出來,它們的創作者也被邀請在直播時與魚丁糸連麥。

          正式連麥時,這六位發布者還給魚丁糸制造了一個小驚喜。他們以同框的形式,同時舉起自己的姓名卡片出現,以此呼應魚丁糸 MV 里出現過的場景。這個有趣的設計也讓魚丁糸和在線觀看的網友們十分感動。

          抖音夏日歌會相關負責人介紹,此次歌會的互動方式主要有三類:與彈幕實時互動,是直播互動基礎方式;其次是結合歌會特點,設置點贊解鎖安可曲,投票點歌等環節;同時,基于歌手和直播主題,還會額外策劃藝人和粉絲的互動環節,像是樂隊場就曾發起投票,讓旅行團吃一份「加料」的螺獅粉。 


          旅行團樂隊在抖音夏日歌會舞臺與線上觀眾互動|抖音


          「這些有綜藝感、互動性強的內容,都是觀眾在線下演出看不到的」,一位深度參與此次歌會的相關人士表示。而這些讓觀眾深入參與,實現內容共創的新形式,也是直播內容的新趨勢,顯然抖音在這個方向上先行試探了一步。

          實現更深度、更全面的共同體驗,是互聯網產品持續迭代的方向之一。近年來,云游戲技術運用到直播上,實現了主播和觀眾共同玩一款游戲的體驗。但在內容創作上,以什么樣的形式,通過怎樣的機制,來加強共同創作的體驗,其實是很難的事情。

          一位行業人士表示,這次抖音夏日歌會,在整場策劃的全流程中,都加入了有「共創感」的互動形式,這些互動讓用戶有「爽感」,也讓內容在「共創」中走向更優質的階段,通過這系列直播的火熱也能看到,這種形式已然被大眾接受。


          刺猬樂隊在抖音夏日歌會互動表演|抖音


          嘗試付費直播,抖音為什么這么做? 

          當然,此次夏日歌會值得關注的,還有抖音推出的付費直播功能,亦是抖音首次嘗試付費直播。以上互動玩法也是目前付費直播間的特色之一。

          據抖音夏日歌會相關負責人介紹,「為了契合線上演出內容,提升用戶一起看播互動的參與感和現場感,夏日歌會針對付費直播間設計了點贊彩蛋、投票、分享海報等普通直播間尚不具備的互動能力。」

          此次歌會演出的票價從 1 元到 30 元不等。付費購買前,用戶有三分鐘的試看時間。三分鐘直播試看,是一個有效段落,讓不熟悉付費直播的用戶對內容有直觀了解,以此做出更明確的購買決策。

          夏日歌會相關負責人說:「我們設計了最小試看時長的能力,保障用戶在滿足試看條件時,都能觀看一段時長的直播內容,提供給用戶較好的觀看體驗。」 

          這些都還只是在付費直播功能上的打磨。實際上,針對整個直播內容的付費場景,抖音正在試圖構建一個「人與內容作品-宣推-內容分發-二創」四個核心環節的有效閉環。而優質內容是這個閉環的核心。


          抖音音樂人陸政廷在抖音夏日歌會表演|抖音


          以此次夏日歌會抖音音樂人專場為例,參演嘉賓在抖音上都擁有大熱的作品。大家用他們的作品作為 BGM 拍視頻,對作品本身的旋律和詞曲已經非常熟悉。夏日歌會則是用專業級的舞臺,讓原唱嘉賓重新演繹作品,也讓更多喜愛這群音樂人的用戶看到了他們不同的一面。

          對此,抖音相關負責人表示,抖音創作者的多元化發展,帶來了內容的多元化和精品化,抖音做付費直播,正是為了讓這些創作者有更多通路展示內容,實現內容價值,

          一位業內人士分析,抖音嘗試付費直播,其實還有一個更大的趨勢,那就是在全球范圍內興起的「創作者經濟」。這個概念是說,越來越多創作者可以通過優質內容本身直接獲取收入。而作為內容平臺,需要做的事情正是完善自身商業化能力,為創作者提供更合理的創作者環境。

          對此,抖音相關負責人表示,不論是歌會、各類型演出,還是其他知識分享,抖音都希望付費直播可以賦能創作者,讓優質內容更有價值地體現。 

          所以,音樂演出的直播付費,對抖音來說只是開始,是「打了個樣」。比起平臺來規劃付費內容,抖音做付費直播的邏輯,更傾向于將能力標準化后賦能創作者。 

          產出有反饋,投入有回報,在這種正向的循環下,優質內容創作才能可持續。 


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