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          全球最大的消費主義盛典,是如何變「低調」的?

          摘要

          表面的「平淡」下,不確定性的因素與博弈其實更多了。




          「我見過最感人的一幕是,商家之間互相問候,有的商家自己編了個舞,很像春節的時候,所有人聽見了音樂就會開始跳舞。跳完了他們就跑到別的商家的作戰室,祝人家大賣,所有人互相擁抱,即便他們是競爭對手。」

          而屬于雙11的時代可能已經過去。



          「變天」

          「今年算是比較公平的一屆雙十一,一片祥和。」

          曾先后在阿里、拼多多工作過的羅漢談起今年的「雙 11」,預判其將會「良性,但平靜」。「但」字被加重了。

          阿里曾花費 12 年的時間將「雙 11」打造為一個全球消費節日,「雙 11」由一個「名詞」逐漸成為「動詞」——狂熱的消費主義,甚至成為「形容詞」——幾乎等同于銷售奇跡,它帶動了國民性的消費行為,重塑了制造業,拉動了內需。五年前,一篇阿里授意的公關合作稿件中曾這樣寫道,「阿里構建了一種感動」。

          但今年,外部的環境正在發生改變。

          就在雙 11 的前夕(10 月 25 日),阿里巴巴、京東、拼多多等主要電商平臺紛紛接到工信部召集,召開為了規范電商平臺短信營銷行為的座談會——于是,密集「轟炸」用戶的營銷短信,在這個「雙十一」幾乎不見了。

          「變天」早已發生。

          4 月,國家市場監管總局針對阿里巴巴「二選一」的壟斷行為重罰 182.28 億元;(自 2015 年以來,阿里對平臺內商家提出「二選一」要求,禁止商家在其他平臺開店或參加促銷活動。)今年 9 月,工信部要求各互聯網平臺之間不得再屏蔽來自其他平臺的鏈接。

          以此為標志,以「互聯互通」為目標,禁止「二選一」的時代正式開啟。

          監管愈加嚴厲。11 月 6 日,市場監管總局再次規范各電商平臺的促銷行為,禁止「先提價后打折」、不履行價格承諾等違法行為、禁止騷擾用戶的彈窗廣告。

          于是,今年的雙十一格外「冷清」。不少業內人士向極客公園(id:geekpark)表達了相似的感受:沒有了往年那種硝煙彌漫、平臺間比拼的大戰氛圍,「很平靜」、「完全沒熱度」、「好像只有記者在關注」。

          一位電商供應鏈服務商則認為,「這并不是所謂的祥和,只是平臺都『躺平』了。」嚴格監管下,負面行為不再、不敢出現——「比如平臺之間相互寫黑稿、二選一這些。一舉報一個準兒。」

          在「雙 11」最盛行的那些年,大手筆的投放隨處可見。微博、微信、各類社區、APP 上,天貓不會放過每一處宣傳的機會,包括線下的各類廣告牌。據每日人物報道,2016 年北京數千名油漆工發現自己工錢突然漲了三成,因為全城 3000 多輛快遞車都要趕著刷成「天貓雙 11 紅」。

          而今年,京東都比天貓更有熱情些。11 月 10 日前,阿里占股 31.5% 的微博 App 的開屏廣告幾乎都是京東雙十一,12 點前才換上天貓的廣告。

          對電商平臺而言,營造公平的生態至關重要,任何能夠透露出大商家和小商家差距的數據,都不能算作理想的、能夠對外公布的數據。

          西安,雙十一購物節快遞點業務繁忙,派送員連夜分揀派送快遞

          今年,阿里沒有同往年一樣實時曬出銷售戰報,只是對外披露了一組與中小商家有關的數據:截至 11 月 11 日 0 點 45 分,有 411 個去年成交額過百萬的中小品牌,今年銷售額突破千萬;40 個去年千萬級的品牌,今年突破 1 億元。另一邊,京東則公布了更詳細的增長數據,不過,京東將「為中小商家節省 78.5% 的基礎運營成本。」放在了數據的最前列。

          在今年的大環境下,「共同富裕」成為巨頭企業的關鍵詞。8 月 17 日,中央財經委員會第十次會議曾提出,要正確處理效率和公平的關系,促進共同富裕。在共同富裕的背景下,做大蛋糕的同時,分好蛋糕愈顯重要。

          互聯網巨頭們正學著如何做一家與時俱進的公司。在今年的天貓雙十一狂歡夜晚會節目單上,27 個節目首次被劃分為幾大部分:「團結一心、碧水藍天、和諧家園、自信中國、公益祝福」。

          其中,「碧水藍天」指向環保,碳排放也是監管重點關注的維度。比如僅 2016 年,雙十一期間全行業產生的訂單交付就產生了 52400 噸二氧化碳。對此,阿里巴巴首席技術官程立專門在 10 月底的「雙 11 低碳時間」溝通會上表示,進一步降低碳成本將成為本屆雙 11 的著力重點之一。

          與此對應的措施是,今年天貓雙 11,全國 6 萬個菜鳥驛站會推出快遞包裝回收活動,消費者只要在回收包裝時掃碼,就有機會領取雞蛋。

          在過去,平臺依靠自身優勢打造了一場流量聚合、再分發的盛宴,商家、消費者各取所需,平臺從中獲益。今天,當一味追求增長不再被鼓勵,平臺流量見頂,原本「大魚吃小魚」、「小魚吃蝦米」的生態也難以為繼,平臺、品牌、內容,所有玩家都亟待破局。

          「玩家」

          「我們發現相關品類在京東的增長上也很快,所以明年雙十一我們將要把部分重心轉移過去。」食品類賣家阿澤表示。

          作為雙十一的發明者,很長一段時間阿里也是雙十一的主宰者,而它前赴后繼的競爭對手們則一直嘗試改寫規則。「拐點就是天貓無法再掌控雙 11 了,原本只有京東一個搗蛋的。」一位行業觀察人士說道。

          一件小事可以體現阿里與京東的針鋒相對:2018 年,京東曾將阿里告上法庭,認為他們在 2015 年 11 月至 2018 年 11 月的三年間,沒有實際使用文字「雙十一」商標,希望國家知識產權局撤銷該商標的申請。

          從 2015 年開始,京東將雙十一的周期延長至 11 天,從 11 月 1 日開始,沖擊阿里。雙 11「蓄水池」的概念由此而來。「相當于阿里一天賣一兩千多億,京東累計 20 天賣兩千多億,所以阿里覺得虧了。」

          2020 年起,阿里也拉長了雙十一戰線,分為 11 月 1 日和 11 月 11 日兩波。「這樣的話累積起來就能達到四五千億 GMV。」銷售數據的水分遠不止如此,一名業內人士告訴極客公園,即便加入了購物車、但沒有最終購買的商品,也會被算入最終的 GMV。「美國證券交易委員會 (SEC) 根本不相信他們(電商平臺)的那些數字。」

          相比京東,「后來者」拼多多對雙十一規則的沖擊則是摧毀級別。2019 年 6 月,拼多多上線「百億補貼」,口號是「白天 618,晚上雙 11」,無需復雜的滿減湊券,用戶可以直接獲得高額購物補貼。「拼多多是完全站在消費者一端,沖破了老電商的格局、阿里的價格體系。在相關品類上,阿里的用戶數、體量比拼多多高,沒辦法像拼多多一樣搞『百億補貼』,補不起。」羅漢表示。

          拼多多的「百億補貼」讓「雙十一」失色不少。另一邊,消費者對天貓雙 11 日益復雜的滿減玩法怨聲載道,2020 年,天貓取消了過去的玩法、降低了優惠門檻。

          現在,新的挑戰者是直播電商,玩家是抖音和快手。

          「今年最大的變化是抖音起來了。之前,雙十一是天貓的主戰場,京東主打家電、電子消費品,屬于各做各的生意。二選一主要針對的是服飾、家居百貨這一塊,即便二選一被禁止,京東在這些品類也不構成威脅。」海豚社創始人李成東表示,「但抖音做的是和天貓一樣的品類。抖音電商最大的類目是服裝,占比 39%,第二類是美妝,10%,第三類是珠寶,這都是天貓的核心業務。所以,只有抖音才能掀天貓、拼多多的桌。」

          而無論是抖音的直播電商還是淘寶的直播電商,都已經將「低價促銷」常態化,人們沒必要再等到雙十一集中采購。

          2021 年 7 月 15 日,上海,抖音電商主播

          過去電商行業只有「雙十一」這一個促銷節點,而隨著發展,促銷節日越來越多。賣家阿澤告訴我們,在天貓,雙十一已經不是他們投入資源最多的促銷節點,年底的「年貨節」才是。而 618 、雙十二也是重點投入的節點。此外,電商的促銷節點還有 3.8 女王節、521、快手 616 品質購物節、抖音 818 新潮好物節、農貨節等等。

          相比之下,雙 11 相比日常翻倍的投放價格,則顯得性價比不高。

          從 2009 年至今,雙十一已經發展了 13 年。網購從一件新奇的事情,變成了大家習以為常的購物方式,成為了行業的基礎設施。天貓「雙 11」因爆單而帶來的支付、物流難題,也直接推動了阿里云計算、物流設施、支付、網絡信用體系的突破與成熟。

          如今,雙十一在財務上也沒有那么重要:由于淘寶直播電商的銷售額被單獨累計,去年「天貓雙 11」的交易額(4982 億元)僅占阿里巴巴財年總額的 6%。「麥肯錫后疫情時代」調研報告指出,「雙十一」期間的 GMV 占全年比重也在逐步下降,消費者對「雙十一」的購物依賴正慢慢減少。

          李成東認為天貓雙十一的歷史使命已經完成。「做雙十一的目的可能有三個:一是面向資本市場,為了估值融資、市值;第二點是面向政府,展現自己的產業影響力較大,為當地相關部門帶來政績;第三面向商家,體現平臺影響力,號召商家把精力放在自己平臺上。」

          而上述三點早已不再是天貓或者阿里的訴求。

          「消費者覺得浪費時間,規則復雜,且不再實惠;商家覺得不賺錢,參與狂歡的吸引力下降。二者都在回歸理性。」

          「賭場」

          一個行業共識是,每年雙十一會都有不少品牌會「陣亡」。

          一直以來,巨大的曝光量吸引著商家前赴后繼地加入到這個促銷節日中。根據 Hitwise 調研,早在 2012 年,整個綜合電商行業「雙 11」的訪問量為平日 4 倍,用戶訪問時間翻倍;天貓雙十一當日訪問量接近平時 8 倍。

          羅漢表示,「過去的雙 11,商家就指望這一天開張,這一天的銷售額占很多品牌商家半年以上的銷售額。」

          但不是所有人都能這么幸運。

          有的商家會因為準備雙十一囤積大量的庫存、或者因為薄利多銷而導致大量的退貨、資金周轉不過來等問題直接破產。「商家倒閉,欠工廠和供應商的錢便很難支付,于是又會把工廠壓垮。每年雙十一,不僅倒一批品牌,還倒一批工廠。」李成東每天要和商家、供應鏈打交道,「現在,工廠、供應商們回歸理性了。比如有的供應商過去的結賬周期大概 10 天左右,賬期也不是很長,但現在基本都是日結。因為供應商也怕,怕商家倒閉。」

          2016 年 11 月 11 日,廣州嶺南電子商務產業園員工加班迎戰雙十一購物狂歡節,背景是馬云

          「雙十一就像一個賭場,有人發財,但更多的是賠錢。電商平臺則相當于賭場,賭場是不會賠錢的。」他打了個比方。

          阿澤體會更多的是另一種賭注——作為天貓賣家,他也被「二選一」過。

          在更早之前,阿里在電商領域擁有絕對的市場占有率,這種取舍是相對容易的。「越來越多的商家入駐到這個天貓的平臺里面,導致獲取流量的成本在升高,這是不可避免的。」而當拼多多、京東平臺上相關類目開始快速增長時,那里可能擁有新的機會。

          2019 年 618 期間,格蘭仕高管因為拜訪拼多多,導致其店鋪被天貓屏蔽,無法參加 618 活動,天貓平臺銷售額同比下滑 41.05%,而在京東的銷量增長了 32%。而后,格蘭仕起訴天貓「店大欺客」。

          「2019 年格蘭仕起訴阿里二選一(具有劃時代的意義),在此之前,商家鬧是沒有意義的,因為平臺制定規則、既是運動員也是裁判員。在阿里絕對的市占率面前,其他平臺無法挑戰阿里對商家的把控權。店小二就相當于工商局發營業執照的人。」羅漢表示。

          當拼多多等新興平臺崛起,開始打破市場格局時,商家重新具備了議價的能力和空間。

          在經驗豐富的商家看來,應對平臺的「二選一」,也有技術性「打法」。

          阿澤認為,一些商家的虧損更多源自對平臺規則不夠熟悉,自身策略有誤。比如媒體時有報道的「0 元訂單」的運營失誤;亦或是自身品牌定位不夠清晰,等等原因導致了「賠本賺吆喝」,「想一夜暴富也要承擔代價。」

          為避免極端狀況,平臺盡到了一定責任。2012 年,天貓「雙十一」預售制的推出一定程度上降低了備貨和資金周轉的風險,減少積壓或超售等極端情況。

          阿澤負責的品牌曾同時運營京東和天貓,為難的情況時有發生。「我對天貓的小二說,我能保證京東的定價絕不會低于天貓。但如果京東平臺上實際達到了最低價,就會影響到天貓這邊的資源。這就屬于沒溝通好。但由于會簽各種保價協議,價格其實真的很難協調。魚與熊掌不可兼得。」

          阿澤后來向同行學到一些技巧,比如針對不同平臺的用戶畫像,定制不同規格、包裝的產品,分開售賣;比如,與雙方的小二協商,在兩個平臺價格一致的基礎上,分別給到不同的贈品。「這樣又可以拿到京東的認可,又能拿到阿里補貼的資源。」

          實際上,即便「二選一」消失,商家的經營難度也不會降低。羅漢認為,「過去你可能只需要運營天貓一個平臺,以后你要運營京東、抖音、拼多多等等,那么多平臺你都需要去協商,盡量體現一碗水端平的姿態,商家需要付出更多的人力、精力、財力——挑戰永遠都在。」

          「暗涌」

          2009 年,天貓前身「淘寶商城」過得并不算太好,彼時京東、凡客、庫巴、當當等 B2C 電商平臺風生水起,而淘寶商城正經歷著高管離職、銷售疲軟。

          為了提振淘寶商城的銷售業績,團隊當年臨時推出了第一屆雙十一。活動當天,時任淘寶 CFO 的張勇因為出差并不在阿里總部的活動現場。那時,品牌對雙十一的活動并不買賬,因此只拉來了李寧、聯想、飛利浦等 27 個商戶,促銷的邏輯也簡單粗暴——全場五折。然而,首屆雙十一出乎意料地創造了 5000 萬元的 GMV,「淘寶商城」也從此起飛。

          此后,阿里每年雙十一會給員工發紅色的戰袍 T 恤。在西溪園區,阿里會為商家臨時騰出一些會議室作為作戰室。阿里員工太極回憶,「我見過最感人的一幕是,商家之間互相問候,有的商家自己編了個舞,很像春節的時候,所有人聽見了音樂就會開始跳舞。跳完了他們就跑到別的商家的作戰室,祝人家大賣,所有人互相擁抱,即便他們是競爭對手。」

          雙十一為什么會有這樣的感染力?太極認為,「透過一個不斷成長的數字,它總在暗示著我們的生活環境是可以變得越來越好的。它映射了我們對生活、對未來持續增長的期待。」

          在電商還是新興事物的時代,獲得流量就意味著增長,行業打法和信仰也因此簡單粗暴,對數字增長的追求近乎癡迷。如今,電商的基礎設施越來越成熟,占比社會零售總額 30% 以上,行業早已進入飽和競爭的階段。根據海豚社數據,阿里巴巴的市場份額已經從 2018 年的 66% 下降到了 2020 年的 56%。這意味著野蠻生長的時代已經過去。

          2021年 9 月,李佳琪、薇婭在杭州參加公益直播活動

          更多的角力從前端走向了后端服務。今年4 月,反壟斷處罰的靴子落地之后,淘寶陸續推出 20 多項給商家減負增效的措施,包括簡化開店門檻、調整保證金政策、生意參謀的標準版免費等。在流量不斷被其他平臺搶走的背景下,以此來吸引商家繼續把精力放在阿里平臺。一位初創美妝品牌負責人坦言,天貓后臺提供的運營工具相比其他平臺會更豐富、有效。

          直播電商「平淡」表象下孕育著新的變化。服裝品牌賣家少楠發現,將自家店鋪的商品詳情頁替換成主播帶貨時的短視頻內容切片,成交率通常會翻倍。「用主播帶貨的截屏做廣告,會讓消費者覺得李佳琦也在賣我的貨,他們會更信任貨的品質。有一種過去上央視的感覺。」

          然而,主播們并不一定會幫商家賺到錢。羅漢分析,「商家用低價換取李佳琦和薇婭的曝光,再加上坑位費,基本都是虧的。這么做是因為他們想沖瞬時銷量,然后拿雙 11 的『海景房』位置(指電商 App 中最顯眼的位置,流量最大),這樣可以獲得更好的曝光,有機會將虧損彌補回來。」

          10 月 20 日「雙 11」預售當晚,李佳琪直播間銷售額達到 106.53 億元;薇婭 82.52 億元;雪梨 9.3 億元;烈兒寶貝 1.59 億元。分列一到四名。而前二者的壓倒性優勢肉眼可見。

          「聚劃算已經沒有那么讓人興奮了,李佳琦、薇婭承接了『人肉聚劃算』的角色。他們有了確定性的高銷量,會倒逼商家更多讓利。而商家不靠這兩個人去沖量的話,可能也無法獲得雙十一『海景房』的位置。所以又不得不去找他們。」

          艾瑞咨詢報告顯示,2020 年中國直播電商市場規模超 1.2 萬億元,年增長率為 197.0%,預計 2023 年直播電商規模將超過 4.9 萬億元。阿里能占據多少份額?「淘寶直播生態一直沒做起來,倆人(李佳琦、薇婭)基本壟斷了,陷入了惡性循環,阿里應該也很發愁。」羅漢感概。

          雙十一表面的平靜下,一些微妙的聲音也在行業里傳遞。

          一位天貓運營曾教給少楠一種方法,以測試自己天貓店鋪的視頻內容廣告是否真的有效——

          「如果你想快速知道這條視頻內容好不好,可以先去抖音投放、測試一下。」她解釋道,淘寶上傳完視頻之后,大概需要一個月的周期才能知道效果如何;而抖音,投進去就會知道。

          「這是他私下告訴我的。」



          (文中阿澤、少楠、羅漢、太極均為化名)

          編輯:靖宇 詩婕


          本文由極客公園 GeekPark 原創發布,轉載請添加極客君(ID: geekparker)

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