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          海量內容與海量商品加成,淘寶逛逛將改變什么

          摘要

          「種草—拔草」模式的內容電商被寄予了厚望,正在成為新的電商潮流。在電商行業各方看來,這種去中心化的電商既善規避營銷轟炸導致的審美疲勞,同時更易為品牌帶來口碑效應。

          作者 | 葛鑫


          今年的雙 11,各大平臺的銷售數據并未引起大規模的關注,相較之下,比銷售數據影響力更大的是兩則與電商有關的新聞。

          一則,是雙 11 之前,小紅書宣布完成新一輪融資,最新估值已經高達 200 億美元;

          另一則,是雙 11 之后,由于消費者因價格問題投訴,引發歐萊雅與頭部主播(亦為前歐萊雅柜臺銷售員工)李佳琦的合作關系破裂。

          與往年不同的新聞焦點切換,實際上在昭示著一個宏觀趨勢:以購物為明確目的搜索型電商模式,已經遇到「種草—拔草」內容電商模式的強力挑戰,或者說,各大電商平臺都開始紛紛重視「種草—拔草」、「興趣電商」等新模式。

          雙 11 購物節幾經走到 13 屆,其從口號級變成現象級的過程,也是中國一躍成為全球最大消費品市場的過程。

          然而,隨著國內的購物節越造越多,加之人口紅利消失,以明確購物為目的搜索型電商模式的吸引力,已經不是全部市場的需求。

          「種草—拔草」模式的內容電商被寄予了厚望,正在成為新的電商潮流。在電商行業各方看來,這種去中心化的電商既善規避營銷轟炸導致的審美疲勞,同時更易為品牌帶來口碑效應。

          而今年的雙 11,一個新的變化就是阿里的淘系正式引入了「種草—拔草」模式——去年末誕生的淘寶逛逛,裹挾阿里的巨大資源優勢加入了內容電商戰局。

          內容電商正在成為淘寶的新高地

          阿里以淘寶逛逛加入內容電商戰局,產生了兩個巨大影響。

          一個是最大的電商平臺入局,證實了內容化電商的潮流勢不可擋;其次,雖然首次參與雙 11,但已經取得累計 2.5 億消費者用逛逛「種草」,1/3 的訂單來自于內容種草的成績,預示著內容電商的江湖將發生大的板塊震蕩。

          多年以來,阿里巴巴一直是同步推動電商領域在「道」與「術」兩個層面向前進化。前者體現在「新零售」、「全域營銷」、「D2C」等戰略概念的提出,后者則體現在淘系自身的進化,如創立雙 11 全球狂歡節,將直播帶貨做成現象級產品,天貓旗艦店 2.0 的推出等。

          而這次逛逛發力,也只阿里淘系入局內容電商的新嘗試。

          實際上,阿里很早就投資了小紅書并且還在不斷加注,而且淘系沉淀了海量的買家秀內容,本身并不是沒有基礎的積累。

          因此,2020 年末誕生,今年雙十一全面發力的逛逛,可以被視為淘系在內容電商這個命題上的一次戰略目標重設,是將「買東西上淘寶」轉變為「要逛街上淘寶」的關鍵突擊。

          淘寶新品發布會

          淘寶特色的種草有什么不同?

          實際上,內容電商雖然是未來電商潮流,但在「種草」由 UGC 向 PGC 轉變這幾年,聚光燈多,非議也多,用戶的抱怨也越來越多。

          比如,用戶經常調侃現在的小紅書和抖音,是「素人帥哥多濾鏡,土豪名媛皆套路」,就是因為平臺上的買家秀 PS 嚴重,身份也存疑。這其實對用戶體驗和平臺聲譽都很不利。

          面對這個問題,逛逛的出發姿勢就需要做比較深入的思考。據說逛逛內部定義的產品邏輯是:「守正」。

          作為中國電商行業的 20 年布道者,淘系確實有著其他平臺無法望其項背的存量資產。其中,后臺消費者行為數據和上億條買家秀組成的「買家秀宇宙」,能實現「種草」到「拔草」的高效閉環,那就沒有必要去用「出奇」來搏流量。

          研究淘寶逛逛這個產品的過程中,筆者曾以購買一款機械鍵盤為實驗,去逛逛上體驗了下「種菜—拔草」的過程,發現已入手評價更加豐富、立體是逛逛明顯的特色。

          比如,前五個推薦,分別是著名的 Cherry 軸無線鍵盤、薇婭款粉紅鍵盤、國產牧馬人鍵鼠耳三件套、游戲鍵盤和變形金剛聯名鍵盤。這種搜索結果,讓第一次入手機械鍵盤的筆者對 SKU 有了相對全面的認識,并且促使筆者臨時決定改變了購買目標。真實內容可以對消費者的購物決策產生重要影響。而淘寶 15 萬條機械鍵盤買家秀基礎,確實更能對「種菜—拔草」的過程帶來更好支持。

          這種存量資產的合理運用,一方面可以最大限度規避「濾鏡效應」,造成消費者預期的不匹配。另一方面又可以依靠評價搜索功能為消費者提供真實、全面的商品展示,交付更適合消費者的產品購買。這種對消費最終結果負責,而不是只為消費沖動負責的目標,可能就是「守正」的產品邏輯體現。

          手機淘寶逛逛體驗

          逛逛的「種草」邏輯和后臺

          所謂內容電商,就是商品的信息不是廠家直接灌輸給你的,而是使用者在真實場景里使用給你看的。

          這個種草的過程,與與文學作品中塑造「典型人物」的過程頗為相似。讓讀者印象深刻的「典型人物」,不能由作者用畫外音的方式灌輸給讀者的,而必須是通過在場景與情節中凸顯該人物的言談舉止,其生命力便會浮現出來。「種草」塑造產品的特點亦如此,雙 11 期間逛逛推出的「種草機」其實可以理解為就是要加強賦予商品生命力的表達方式。

          逛逛背后的內容來源,顯然首先是基于手淘常年積累的視頻、直播、圖文、買家秀、達人秀等場景,通過「種草機」將之前分散在各個手淘產品中的內容集中起來,給予了商品立體化的展示。

          同時在產品呈現機制上也有所不同,種草機產品負責人蕭韋向極客公園介紹,「種草機」就是為購物目的不明確的消費者群體量身打造,最大特點是把搜索與推薦合二為一。「去種草」按鈕有游戲化設置,而在種草機的搜索頁面,還展示了今日種草熱榜。

          在搜索框里輸入自己的購物需求,點擊按鈕就能看到達人發布的種草內容。他們用視頻或者圖文的形式,詳盡介紹雙 11 商品:既包括評測、比價,也包括介紹雙 11 節奏、攻略的實用寶典。而種草機會將時尚話題做關鍵詞處理后推薦給用戶,例如「又 A 又颯的連衣裙」、「冬日取暖神器」等,這顯然會幫助用戶快速作出購物決策。

          淘寶逛逛種草機

          所以逛逛的前臺,正是通過種草機搜推一體的創新產品設計,將淘寶中所有形態的內容——逛逛短視頻、圖文、直播、有好貨等有機組織起來,種草機產品負責人蕭韋表示「我們呈現給消費者的是一個網狀、立體的內容,可以很好激發消費者的興趣。」

          再說消費者看不見的后臺。逛逛依托于淘寶的龐大電商基礎構建了一套獨特的內容算法。

          在逛逛算法負責人明逸看來,逛逛的誕生并非是從 0 到 1 的過程,而是建立于手淘多年來的深厚沉淀之上,這些沉淀包括內容、鏈路、工具、商品知識圖譜等多方面。在這個沉淀之上,逛逛對用戶的興趣把握要比其他平臺強。其使命是打造「種草—拔草」的閉環。

          逛逛與其他內容平臺的最大區別,是其生長在手淘生態中。而逛逛之所以會取得第一個雙 11 的開門紅,就是因為實現了精準對用戶興趣的捕捉、內容質量的把握以及上升趨勢的理解。這些都是在原有電商算法上的升級,或者說,逛逛實現了內容過算法與電商算法的加成,進而保證了「種草—拔草」的高效率。

          內容電商出現新變局

          淘寶系后臺豐富的消費數據,以及上億條買家秀組成的「買家秀宇宙」,是逛逛在進軍內容電商時獨一無二的存量資產。

          實際上,逛逛甫一出生即攜帶的豐富化優勢,可能還不止于此。

          在今年雙 11 期間,淘系采用的是「雙節棍」,即兩波售賣節奏。這就為逛逛的「種草」玩法創新,提供了充足的空間。

          例如,小米的第一波售賣,在逛逛發起了雙 11 種草話題 # 中國青年天生好看 #,通過種草內容獲得超過 4800 萬次曝光,活動日峰值超過 1100 萬,累計收獲種草成交金額超 6000 萬。在第二波中,其新品手機繼續通過內容鋪設,種草了將近 360 萬的品牌新客。

          在逛逛上線之前,「種草」內容往往以形式為區分散落在各個頻道里。逛逛誕生之后,立刻引導內容博主們面向網狀、立體化進行內容創作,并通過發起各種將賽獎項來激勵內容博主自我升級。

          為了更好地扶持優質創作者,在 9 月中旬的天貓雙 11 內容生態啟動大會上,逛逛推出「聚光 100」大賽。此項為期 35 天的大賽,意在培養 100 位能夠代表逛逛內容方向的雙 11 推薦官。在比賽中表現優異的成員,將獲得千萬量級流量曝光以及 10 萬元的獎金。

          雙 11 期間,超過 3 萬名創作者報名參加「聚光 100」,超過 5 萬名創作者間接受到「聚光 100」的扶持影響。目前,逛逛專業創作者的數量相比年初翻了兩番。

          逛逛上線前,KOC「未未」是以商品清單的圖文形式,在微淘分享過 4 年種草內容。當微淘升級為逛逛后,她作為首批入駐的創作者,在官方引導下對種草內容進行因地制宜的調整:首先,順應視頻化趨勢,將圖文升級為短視頻;其次,她發現逛逛更傾向于人格化內容,于是選擇真人出鏡,拍攝講解。

          KOC「未未」

          8 月底,她發布了一期初秋主題的穿搭內容,點贊量達到 12.9 萬。隨后一周內,她又分享了一期闊腿褲的高級感穿搭,獲得 6 萬點贊。

          連續兩個爆款的出現,助力「未未」在 9 月斬獲了逛逛首屆穿搭風格大賽冠軍。通過這項比賽,她不僅獲得 20 萬元的現金激勵,更堅定她在逛逛創作內容的決心。目前,「未未」已經積累了 13.8 萬粉絲,單月最高漲粉 3 萬。

          從「未未」的案例中可見,在逛逛希望內容博主不用去擔心變現問題,可以把精力全部投入在符合逛逛要求的內容創作中。

          此次雙 11 是逛逛首次秀「內容肌肉」,累計 2.5 億消費者用逛逛「種草」,1/3 的訂單來自于內容種草,可以說,誕生近一年的逛逛,看起來已成為并肩抖音、小紅書的三大內容電商平臺之一。

          淘寶內容生態事業部總經理魏萌所說:「商家可以在全域各個場景玩內容營銷,但逛逛是唯一一個能夠實現從種草到最后數據的閉環場景。逛逛的 ROI 極度可視化,這是我們最大的優勢,就是 ToB、ToC 側的最短鏈路。」

          實際上,在三大平臺中,同時擁有海量 SKU、海量用戶、科技中臺與豐富內容博主管理經驗的,目前還只有淘寶逛逛。所以接下來無論是抖音還是小紅書,它們在拔草環節的「含淘率」實際上都很高,想要獨立完成閉環并不容易。從這個意義上說,逛逛的發力就非常值得關注。


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